品牌营销的原点回归：品牌定位.docx

品牌营销的原点回归：品牌定位.doc品牌营销的原点回归:品牌定位
每天,当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过,我们不禁感慨品牌长生不老的餮秘方在哪里?因为我们为树起一个品牌付旃出了太多的代价,我们不甘心倾注了我们扪“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道,您在经营您的品牌的时候,您是否忽视了一个最基本的而又是核心的宀问题:消费者心智研究,即所谓的品牌定歆位,定位决定一切,这就是秘诀,其实最财简单的也就是我们最容易忽视的,您会发悔现品牌营销的中心都在围绕着它-“品牌仉定位”在开展工作,我称之为品牌营销的榔原点回归。整理。
 
品牌定位是针对稽目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从霭而在目标顾客心中占据一个独特的有价值遂的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象泉的设计;实质是依据目标顾客的种种特征蚬设计产品属性并传播品牌形象,从而在目蘼标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特屹形象。品牌定位并不是针对产品本身,而仨要求企业将功夫下到消费者的内心深处。槁
品牌定位的基础
心理基础
简单说品鸱牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心幸中确立产品及品牌与众不同的有价值的地钣位。从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
因为消费者踺购买多具有非专家购买的特点,购买过程纨中存在信息不对称问题,那么决定买或不礅买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度鹁。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的问一项观察表明,消费把商品从货架上拿到吃购物筐里平均要用12秒,平均只能仔细麸考虑品牌,消费者选择某品牌主要依据在跖于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄焯的满足,在于品牌形象对他们持续而深入夯的影响,而品牌定位是塑造成功品牌形象耽的重要环节,是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲,为骠自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的豕形象即进行品牌定位是非常必要的,特别薛是在买方市场条件下,同类产品竞争激烈件时,品牌定位更是影响企业成功的重要因趣素。企业要善于分析消费者对商品需求的缒心理特征,通过理性的,感性的或情感的┑品牌定位方式来达到塑造形象,赢得发展‰的目的,从这个意义上说,企业要善于“雉攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是赌盲目的,而是对有针对性的目标市场的,目标市场是企业品牌定位的归着点,但前缲提是:市场细分。通过市场细分,能使企坛业发现市场机会,从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。浍实践中,如美国钟表公司通过市场调查,铣把美国手表市场分为三个子市场:第一个是想买价格低廉,能够计时的手表的顾客韭,占美国手表市场的23%;第二个是想阵买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客坐,占46%;第三个是想买各种名贵手表觌,追求其象征性价值的顾客,占31%,妒当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类甍顾客群作为自己的目标市场,而美国钟表英公司当机立断,选择一、二类顾客群作为迭自己的目标市场,开发名为“天美时”(轾TIMEX)的物美价廉的手表,并大力搏促销,结果赢得了消费者厚爱,塑造了自攴己强力的品牌形象。
所以,以市场细分冶为前提选择目标市场,在目标市场进行市场定位、品牌定位,已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品踅牌定位策略