河南汉白明月酒厂咨询报告.doc

河南汉白明月酒厂
咨询报告
北京普汇创展企业管理咨询有限公司
河南汉白明月酒厂
咨询报告
中长期发展战略
说明
本报告系内部管理诊断报告,包括企业管理问题发现和概括性建议
可操性的建议将在后续相关报告内提出
研究方法
•深度访谈
•二手资料搜集
•管理模型综合应用
•企业成长盈利模型
•财务指标分析
报告目录
•综述
•组织结构和人力资源管理
•营销管理
•生产、采供、财务管理和融资
•附件
一:汉白明月员工手册
二:汉白明月职位描述
三:薪酬管理制度
四:年薪制度
综述
汉白明月经过12年的艰苦创业,自身确实有很大发展,业已形成一个年生产能力1000吨,销售收入3156万元,利税500多万元的乡镇骨干企业。秉承丰厚的文化底蕴和精良工艺传统,用小粘米纯粮酿造,调和中药秘方生产的汉白明月系列酒,药曲相随,醇香、脂香、药香浑然一体,富含人体所需的15种氨基酸和多种微量元素,成为超低度、健康、营养型白酒的先驱,赋予了历史悠久的黄河酒文化新的内涵,开辟了传统白酒在21世纪崇尚自然、健康、安全的消费观念下新的生存增长空间。被中国酒文化研究会评定确认国内首创超低度、营养型白酒;首届中国医药保健科技博览会金奖;巴拿马国际博览会金奖等十几项荣誉。但目前尚未确立自己行业地位,甚至远未构建起自己的营销和管理平台,由于厂部地处偏僻的豫东乡镇,虽然在北京、杭州、深圳、郑州等资讯、人才比较发达的地区设立了分公司或办事处,但由于资金与人才的局限并未能真正运作,同时也容易造成严重的短期经济行为。公司对企业的中长期规划缺乏足够重视,从而失去许多发展机会。
(资料来源:汉白明月宣传资料与现场访谈)
一、企业营销平台的构建
22度营养型汉白明月酒、赢酒,养春,壮元保健药酒是汉白明月系列的几个主要产品,自投放市场以来,销量持续增长。其市场主要在当地和东南沿海地区。项目组总结劲酒厂在小城市取得营销突破的经验,深入企业内部进行全面调研后,认为汉白明月酒厂发展的关键在于真正实现市场导向的改革,为此,必须确定营销战略,在这一基础上进行了营销体制的改革。经过诊断,我们认为,酒厂的营销工作存在如下问题:
营销队伍规模太小。
全厂职工200余人,营销人员仅6名。
。
包括上岗前的初级培训和轮训。
。
全厂的营销信息全部集中在董事长和一位副厂长手中,没有厂一级营销管理机构,东南、华东、华中三个大区市场部,均无固定的办公或联络机构。
,未构建起完善的营销管理平台。

从产品本身来讲, 小粘米酒和通常的白酒香型,口感都有较大区别, 所以难以打入一般(或叫传统)白酒消费市场.
现在存在多个概念: 低度白酒, 老年保健食品(保健功效不清楚), 营养品, 绿色农业, 壮元养春, 医圣张仲景, 河南商丘等
这些概念之间关系不清楚, 甚至有冲突, 相互削弱, 造成形象混乱
低度酒的概念已经不独特, 难以与其他品牌区分开来;
保健酒, 市场上已有很多, 包括劲酒, 五加皮, 夜郎春, 宁夏杞(枸杞), 郑州雄夫, 蚁力神等多个品牌. 相比于竞争品牌, 汉白明月在保健效果上没有优势(药比小米更保健, 这是一般消费者接受的概念)
营养品, 非酒类的营养品保健品很多, 如脑白金等, 都有大量的广告和促销支持.
绿色食品, 在品牌认定上难以令一般消费者认同(因为假货太多), 且价格普遍较贵.
壮元养春, 这个概念的酒和其他保健品有非常多, 因为政策和社会道德限制不允许做高调宣传, 难以作为主打概念突出.
医圣张仲景, 对医药和酒业的关系难以做出令消费者信服的解释.
同样以历史为卖点, 孔府家酒有更好更长的历史为依托, 而泸州老窖, 水井坊则有酿酒本身的历史文物, 最具说服力. 而汉白明月更多是依靠想象.
6. 目标群体模糊:
一方面强调历史, “汉代医神佳酿”, 挖掘整理, 古方复出. 这个定位目标客户应该为对历史了解信服的人群, 以老年人为主, 特别在二/三线城市;
另一方面, 强调现代, “洋酒的品质”, 可加冰加水任意调制, 并向海外推广, 这个目标定位应该是时尚的青年和中青年人, 主要在一线城市.
加水加冰是洋酒的特点, 且作为文化已被广大消费者接受. 而将白酒定位于此, 既难以得到青年人的认同, 又反而会失去传统的白酒消费者.
7、品牌过于杂乱
汉白明月旗下多个子品牌, 如春,壮元, 赢, 贺喜等, 品牌过多造成推广的成本加大, 生产成本加大, 且品牌之间不同概念有冲突.
8. 宣传方式套路老旧
不利于在一线市场. 初步感觉是重产品轻市场, 重渠道轻品牌.
传播方式上以非主流报纸的软文宣传为主