沉默螺旋理论.ppt

传播理论
传播效果论的发展
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传播效果论的发展
1930年代,传播万能论/子弹论(魔弹论)/皮下注射针论/S-R理论/大众社会理论/一致理论
1940~1960年代,大众媒介效果有限论
1970年代,传播交易论→传播是互动的,共享的
80年代以后的发展
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早期的大功效理论
这一时期的理论,有人称为「子弹理论」、有人称为「注射针理论」、有人称「本能刺激反应理论」
对早期传播理论有极大影响的则是广播剧「火星上来的人」,所造成的大恐慌,运用的是恐怖真的新闻报导手法,使美国东海岸部份地区听众信以为真,造成大恐慌,成千上万的人开始在黑夜中大逃亡。
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功效有限论
功效有限论,也称作有限功效模式。
一九四○年代后期到一九六○年代前期。
贺富兰的研究;库伯和贾霍达(Cooper and Jahoda)对卡通人物的研究,显示选择性的认知可以降低一个讯息的效果
哥伦比亚大学教授拉扎尔费德(Pale Lazarsfeld)与贝尔森(Bernard Berelson)等对选举行为的研究,显示在竞选活动中很少人会受大众传播影响(Severin and Tankard,1988)。
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沉默螺旋理论
七十年代初,德国民意及传播学者诺尔纽曼(Elisabeth Noelle-Neumann)提出「沉默螺旋理论」(The theory of the spiral of silence),将民意定义为「迫使人顺从的压力」。她结合了民意调查,社会心理与传播理论来展现民意的动力。
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「沉默螺旋理论」属于传播理论中的媒介扩大效果理论。诺氏理论发展的要点如下:民意动力的来源在于人类有害怕孤立的弱点,而害怕孤立之所以会影响民意的形成,决定于个人觉察自己对某论题的意见与环境中的强势意见是否一致,如此才会影响到个人对此论题发表自己意见的意愿,至使环境中的强势意见越来越强,甚至强过其实质,而弱势意见易于越来越弱,甚至弱过其实质。上述人类觉察大环境中意见分布情形的管道有二,一是透过个人亲身经验;一是透过大众传播媒介的内容。
以下则依理论形成的「沉默螺旋的民意动力模式」:
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沉默螺旋的民意动力模式
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沉默螺旋模式(spiral of silence)
大众媒介报导强势意见,加上对偏差意见的人际支持渐渐减少,而引动沉默的螺旋,愈来愈多的人不是发表强势意见,就是未发表偏差意见。
图示说明:
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璩美凤偷拍案刚刚出现的时候,还有一些同情他的人,可是一经由媒体强势的报导,和周遭朋友的影响,那一小搓的人便向陀螺般越旋越小,最后,终于沉默无声。我们把这个理论套用在棒球场上也无不可,如果说我们世界杯的成功当作是一个重要的影响事件,而在世界杯中,中职的球员无论是曝光率以及表现都强压过那鲁湾,十五比二的球员比例,登时让两联盟球员素质的差距赤裸的呈现,世棒赛中华打出了好成绩,原本支持那鲁湾球迷却无法感受到同等的荣耀,看着中华联盟的票房人数激增,慢慢的,也倾向球赛质量较佳、气氛热闹人气旺的中职,终于两方的差距越拉越大,那鲁湾的未来,一片惨淡..『沉默螺旋』的效应似乎也不只是在球迷,也出现在球员的身上。球员在场上拼战,除了缔造成绩之外,当然也希望是一个有掌声的舞台,以目前两联盟的人气差距,优秀的年轻选手也会豪不考虑的加入中职,而那鲁湾只能吸收到一些水平比较次级的球员来勉强上场『进行比赛』,如此两联盟的差距将会更大。最后,我们回过头来看一下中职在六年的时候,三百场比赛平均的观众人数大约是五千五百人左右,当时有实力的球员比比皆是,反观那鲁湾,成立六年至今反而人才凋零,在转台球员一一退休,而新秀补强行动又在两联盟竞争之下完全失势的状况下,我们已经看出那鲁湾联盟在一时意气而仓促成立后所尝到的恶果。
举例球赛
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潜化理论(cultivation theory)
由葛本纳(e Gerbner)等首开其风。
对每天观看很多电视节目的人来说,电视已经取代了其它活动,成为信息、观念与意识的主要来源。
长期观看同一套电视讯息的结果,观众将被电视灌输一套共同的世界观、角色认知与价值观。这种因观看电视所产生的结果为『潜(涵)化』(cultivation)。
最早的证据来自对『观看大量电视节目的人』(heavy viewers)与『观看少量电视节目的人』(light viewers)的比较研究。
发现看电视多者与看电视少者对问题的回答迥然不同,且看电视多者对世界的认知与电视所描绘的非常接近。
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