美的系列冰箱品牌梳理规划终.ppt

旭日因赛广告有限公司
美的系列冰箱品牌梳理规划架构
本方案目标
为美的系冰箱多品牌推广模式单品牌诉求梳理和多品牌关系梳理;
理顺品牌间关系,推动多品牌销售的发展,完善美的系冰箱品牌的推广传播基础。
美的系冰箱多品牌面临什么?
整体障碍
渠道层面:单个品牌多渠道,品牌价值会与渠道现状不匹配;
价值层面:单个品牌的品牌价值体系不完整,品牌间部分价值重叠,
没有明晰差异;
功能层面:功能诉求区隔模糊,没有上升到价值层面,缺乏沟通力;
服务层面:没有整合性的服务诉求平台;
将会导致
形象模糊,诉求重叠,浪费传播资源;
缺乏区隔和差异化,陷于同质化竞争;
品牌内耗,无法形成多品牌优势。
我们的核心观点
美的冰箱系品牌,
需要强化品牌价值,
清晰功能价值,
打造区隔精准的多品牌推广模式。
一美的
美的冰箱品牌梳理图表
美的冰箱服务保障体系:1、24小时服务热线,2、服务目标,3、服务承诺
品牌平台
产品平台
技术平台
服务平台
理性价值:创新精致保鲜技术
感性价值:精致化生活品味
多门、对开门
其他
欧洲简约风格设计
TIO2抗菌除味技术
VC增鲜系统
风冷无霜制冷系统
智控数字四温区四循环系统
第二代VC保鲜系统
宽幅变温
时尚外观设计
国家一级节能
整体透明内饰
低温自动补偿
丝管式蒸发器
时尚宽门设计
国家一级节能
整体透明内饰
丝管式蒸发器
美的冰箱品牌远景:
品味精致生活
三门
双门电脑
节能
常规
1、2线市场为主
3、4线市场为主
……
思考1:定位高端相对的品牌远景,如何支持规模日渐扩大的3,4线市场?
思考2:不同消费层次的市场如何表达进行传播诉求区隔?
思考3:1,2线市场的技术诉求如何价值化?3,4线市场的技术诉求如何差异化?
思考4:如何整合现有服务举措,搭建服务承诺平台?
美的冰箱品牌面临的挑战
品牌核心价值与目前多元化产品,多层次市场的不匹配;
技术功能价值化整合尚未建立;
品牌诉求与功能诉求在不同的市场如何凸出区域化差别;
价值化的服务体系应该如何建立?
美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播?
美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播?
“品味精致生活”与“领鲜多门时代”的品牌关系界定模糊
--- 市场推广诉求不一致
--- 品牌口径过渡没积累
--- 3、4线市场,对中低端产品没支撑
--- 品牌诉求与技术诉求不明确
---品牌与消费者的互动承诺
美的冰箱“领鲜多门时代”
品牌分解是什么?技术分解是什么?
区域化诉求侧重点是什么?
服务体系整合是什么?