激活饮料营销策划书.doc

市场营销系12级
激活饮料市场营销策划方案
课程名称《市场营销策划》
班级___营销1211班____
姓名成小青
学号_______________
完成日期

一、前言:
在这个炎炎夏日,饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为这个夏季的流行主角。饮料销售旺季即将来临,各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手,如:康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市,汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜,农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,还能给人体提供养分及活力。
目前,国内冠以"运动饮料"的产品不少,有"健力宝"、"红牛"、"东鹏",乐百氏的运动饮料“脉动”等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马,意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
二、概要提示
策划内容提要:环境分析、市场细分与目标市场分析、产品策略分析、价格策略分析、分销策略分析、促销策略分析。
三、目的:为了能在今夏的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一系列的营销活动而且“激活”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传,才能在激烈的市场竞争中挣得一席之地。
四、环境分析
(一)宏观环境分析
1、政治环境
食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业,饮料行业被列为重点发展的行业之一。国家也针对行业推出一系列政策,这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。
2、经济环境
中的不断提高,将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之大,是任何国家不能比拟的。但2010年以来,随着农产品价格的上升,饮料行业成本上升,商品加价在所难免,这将影响饮料的销量,对饮料业而言是个不利的经济环境。
3、技术环境
饮料产品的生产与包装技术不断升级。方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题,而且也为同质化的饮料产品带来了差异化,带动了饮料业的发展。
4、社会物质文化环境
人们的生活方式也发生巨大变化,人们更加注重“自然、健康”的生活方式,这使饮料市场不断细分,饮料企业推陈出新。
(二)微观环境分析
1、产品分析
(1)碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场,他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐,轻松的生活方式”,而百事可乐从2000年开始推广“表现自我,渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价饮值。
娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可,并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前,在“两乐”势力较弱的广大农村市场,非常可乐已占据优势地位。
(2)包装水饮料市场。在包装水饮料市场上,高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等,而农夫山泉则占据市场龙头。
农夫山泉以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响,之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战,步步为营,最终赢得了广泛的认可。
(3)茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像,都是采用在城市中心做终端,由业务员到终端拿单,由直营批发送货,对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后,对市场的掌控能力非常强。
统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料,希望能在这个市场上分一杯羹。另外,传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量,王老吉、和其正等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。
(4)果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏,他们在广告、促销等方面不遗余力,针对其女性消费的主导市场,在全国范围内开展有奖促销活动,稳固了自己的地位。
康师傅一向是与统一重叠性最高的企业,无论企业背景、经营策略、产品种类,两者惊人地相似。
(5)乳饮料。与其他饮料品类相比,乳饮料不仅清凉解渴,而且营养丰富,是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位,与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。
伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求,其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。 
2、竞争者分析
(1)目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。
(2)前四种饮料大战早