电商环境下家电企业营销渠道冲突分析word论文.docx

RESEARCH ON MARKETING CHANNEL CONFLICATS IN THE AGE OF MERCE
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Major: Business Administration (MBA)
Author: Zou Peiliang
Advisor: Vice Professor Wang Ju
School : School of Management and Economics of UESTC
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
作者签名: 日期: 年 月 日
论文使用授权
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作者签名: 导师签名:
日期: 年 月 日
摘要
随着互联网技术快速发展,电子商务渠道也得到快速发展。国内产生了一批知名度高,服务能力强的电商企业,如淘宝、京东、苏宁易购等。目前国内家电企业纷纷触网,经过近几年的发展,电商渠道已经逐渐成为主流渠道。由于电商渠道和传统渠道同时面对相同的市场,并且各有所长,家电企业在发展电商渠道过程中势必会面临两种渠道之间的冲突。本文研究的重点就在于电商渠道和传统渠道之间的冲突。
本文首先对中国渠道冲突的背景进行了阐述,指出了家电企业在发展电商渠道过程中,必然会面临两种渠道之间的冲突,并急需探索出一套有效的解决方案。本文以此为出发点,对渠道冲突相关的文献进行了分析,重点梳理了关于营销渠道冲突的概念、冲突的原因、分类、影响及相应的解决措施方面的理论,然后对中国家电企业的电商渠道和传统渠道进行现状分析。在此基础上,并结合渠道冲突相关理论,对家电企业渠道冲突的产生原因进行了重点分析。
在对冲突原因进行理论分析后,结合企业实践,提出了家电企业解决电商渠道冲突的总体思路和具体方案。本文认为家电企业首先要充分认识电商发展的必要性,未来将是电商渠道和传统渠道长期共存的局面,当电商渠道逐渐成为主流渠道时,企业需要将电商渠道的发展规划提升到公司战略层面来系统考虑,明确电商渠道发展的总体战略、策略和具体方案,从而系统性地解决电商渠道和传统渠道之间的冲突。与此同时,本文具体指出了家电企业对电商渠道的两种战略定位,三种解决冲突的策略,即区隔、融合、区隔+融合的组合策略。并总结了不同特性的企业在不同的环境下应该如何选择解决策略。最后以海尔和长虹为案例, 重点分析了两个家电企业面临的渠道冲突和解决措施。目前海尔采用了区隔+融合的组合策略。长虹在发展电商渠道初期,采用了渠道区隔的策略,当电商渠道成为主流渠道后,长虹从公司顶层对电商渠道进行了规划,提出了 O2O 的发展目标。海尔和长虹案例为探索渠道冲突解决方案起到了很大的支撑作用。最后是全文结论。
关键词:电商渠道,传统渠道,渠道冲突
I
ABSTRACT
With the rapid development of , the merce (merce) channel has ing increasingly sophisticated. Some merce enterprises that with high reputation and powerful service capabilities, including Taobao, Jingdong, and Suning, have begun to treat merce channel as the main business channel. However, there are large differences between merce channel and traditional off-line channels. When targeting the same market, companies will face huge conflicts between merce channel and trad