电商环境下家电企业营销渠道冲突研究.pdf

分类号密级

UDC 注 1


学位论文




电商环境下家电企业营销渠道冲突研究
(题名和副题名)

邹佩良
(作者姓名)

指导教师王雎副教授
电子科技大学成都
(姓名、职称、单位名称)
申请学位级别硕士专业学位类别工商管理(MBA)
提交论文日期 2014. 10 论文答辩日期
学位授予单位和日期电子科技大学 2014 年 12 月 25 日
答辩委员会主席
评阅人

注 1:注明《国际十进分类法 UDC》的类号。


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RESEARCH ON MARKETING CHANNEL
CONFLICATS IN THE AGE OF MERCE





A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China




Major: Business Administration (MBA)
Author: Zou Peiliang
Advisor: Vice Professor Wang Ju
School : School of Management and Economics of UESTC


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独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作
及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方
外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为
获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与
我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的
说明并表示谢意。

作者签名: 日期: 年月日

论文使用授权
本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文
的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,
允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全
部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描
等复制手段保存、汇编学位论文。
(保密的学位论文在解密后应遵守此规定)

作者签名: 导师签名:
日期: 年月日

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摘要
摘要
随着互联网技术快速发展,电子商务渠道也得到快速发展。国内产生了一批
知名度高,服务能力强的电商企业,如淘宝、京东、苏宁易购等。目前国内家电
企业纷纷触网,经过近几年的发展,电商渠道已经逐渐成为主流渠道。由于电商
渠道和传统渠道同时面对相同的市场,并且各有所长,家电企业在发展电商渠道
过程中势必会面临两种渠道之间的冲突。本文研究的重点就在于电商渠道和传统
渠道之间的冲突。
本文首先对中国渠道冲突的背景进行了阐述,指出了家电企业在发展电商渠
道过程中,必然会面临两种渠道之间的冲突,并急需探索出一套有效的解决方案。
本文以此为出发点,对渠道冲突相关的文献进行了分析,重点梳理了关于营销渠
道冲突的概念、冲突的原因、分类、影响及相应的解决措施方面的理论,然后对
中国家电企业的电商渠道和传统渠道进行现状分析。在此基础上,并结合渠道冲
突相关理论,对家电企业渠道冲突的产生原因进行了重点分析。
在对冲突原因进行理论分析后,结合企业实践,提出了家电企业解决电商渠
道冲突的总体思路和具体方案。本文认为家电企业首先要充分认识电商发展的必
要性,未来将是电商渠道和传统渠道长期共存的局面,当电商渠道逐渐成为主流
渠道时,企业需要将电商渠道的发展规划提升到公司战略层面来系统考虑,明确
电商渠道发展的总体战略、策略和具体方案,从而系统性地解决电商渠道和传统
渠道之间的冲突。与此同时,本文具体指出了家电企业对电商渠道的两种战略定
位,三种解决冲突的策略,即区隔、融合、区隔+融合的组合策略。并总结了不同
特性的企业在不同的环境下应该如何选择解决策略。最后以海尔和长虹为案例,
重点分析了两个家电企业面临的渠道冲突和解决措施。目前海尔采用了区隔+融合
的组合策略。长虹在发展电商渠道初期,采用了渠道区隔的策略,当电商渠道成
为主流渠道后,长虹从公司顶层对电商渠道进行了规划,提出了 O2O 的发展目标。
海尔和长虹案例为探索渠道冲突解决方案起到了很大的支撑作用。最后是全文结
论。

关键词:电商渠道,传统渠道,渠道冲突
I

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