某品牌啤酒市场营销策略细化和执行方案[精].ppt

珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案
采纳珠江啤酒项目组 2006年8月
赢销深圳
整体目录
第一部分:深圳市场的策略总结和细化方案
附件一:珠啤深圳市场经销商管理完全手册
附件二:终端管理标准手册
附件四:深圳大区和锦鸿公司岗位职责
附件三:深圳市场培训计划
附件五:珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案
附件七:珠江啤酒深圳市场消费者调研报告
附件八:珠江啤酒深圳市场营销内诊报告
第二部分:深圳市场的基础研究回顾
附件六:珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估
第一部分:深圳市场的策略总结和细化方案
附件一:珠啤深圳市场经销商管理完全手册
附件二:终端管理标准手册
附件四:深圳大区和锦鸿公司岗位职责
附件三:深圳市场培训计划
附件五:珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案
附件六:珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估
珠江啤酒深圳市场——
近几年低速增长的原因是什么?
为什么在2006年出现一个比较大的滑坡?
阻碍市场发展的真正原因何在?
市场表象
本质原因?
,因此其质量的6/7(85%)在海平面之下
营销势能理论/水坝理论
本质问题
企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭!
品牌势能
品牌认知
分销势能
深度分销
消费者势能
忠诚消费
终端势能
终端拦截
营销组织势能
深度营销
......
……
营销势能
转化为营销动能
企业的营销势能越大,市场发展速度就越快、越持久;
企业的营销势能越小,市场的发展速度越缓慢,时间越短。
多年以来,珠啤深圳市场一直没有实质性地强化对营销势能的建设——品牌建设不系统、不科学;分销网络庞大,但是效率低;终端强于开发,疏于管理;营销组织严重弱化;市场培育不足,消费者教育不够导致忠诚度过低;促销资源的使用不合理;头痛医头、脚痛医脚。。。。。。导致市场问题越来越多,市场基础越来越薄弱,发展速度越来越缓慢!
目录
壹珠江啤酒深圳市场需要的六大转变…………………… 03
貮六大转变的实施计划…………………………………… 18
叁六大转变的细化执行案……………………………………23
壹珠江啤酒深圳市场需要的六大转变
竞争要素对比表
高
中
低
此对照表是深圳市场主
要竞争品牌既往的表现
在各个要素方面珠江啤
酒与青岛和金威都有较
大的差距;珠江啤酒与
雪花的差距并不是很
大,需要引起高度重视
画红线的是差距较大的
要素,核心问题
管理到位率、准确性、制度和流程等
管理力
传播一致性、力度、科学性、有效性
传播力
覆盖率、终端数量、质量(建设、级别)、终端性质
终端力
分销渠道结构、利益链、质量
分销渠道力
组织效率、组织的能力、反应速度
组织力
产品线结构、竞争能力
产品力
品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数
品牌力
策略的清晰性、有效性、连续性、科学性
策略力
对深圳市场的重视程度
战略关注度
雪花啤酒
青岛啤酒
金威啤酒
珠江啤酒
说明
产品+营销
产品+营销
产品+营销
产品+渠道
按照企业营销模式不同阶段来划分
营销模式
珠江啤酒深圳市场核心问题
珠江啤酒深圳市场转变
珠江啤酒深圳市场需要破局
营销模式问题
传播力问题
产品力问题
组织力问题
分销渠道力问题
终端力问题
珠江啤酒
短板
深圳市场
珠江啤酒深圳市场究竟能有怎样的发展,关键取决于影响市场发展“短板”的解决程度!只有进行深圳市场营销系统的“转变”,才能解决市场发展的主要问题,才能构建珠啤深圳市场发展的新势能,确保珠啤深圳市场的长远发展!
构成
转变迫在眉睫、势在必行!
转变
六大
转变
策略力问题