大众汽车传统广告与新媒体互动广告分析.ppt

汽车广告创意赏析
冉陶张宇强江彬彬
王伊石杨卓马骐龙
品牌——大众
大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司,也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。
大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车(由保时捷汽车创始人——费迪南德·保时捷博士设计),该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车,紧随其后的POLO、高尔夫、帕萨特、捷达等也畅销全世界。
大众汽车公司(德文Volks Wagenwerk),意为大众使用的汽车,汽车的标志历史曾发生过多次变化。今天的标志中的VW为全称中头一个字母。标志形象是由三个用中指和食指作出的“V”组成,表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。
广告运动背景
近年来,随着时代的发展,经济的提升,人民生活水平不断提高,在满足基本生活需求的同时,人们逐渐有能力购买价格昂贵的非必需品,汽车由此逐渐进入寻常百姓家。而受众在需求、认知、购买汽车这一产品的过程中,必然会受到其广告宣传的影响。
表3 2013年主要工业产品产量及其增长速度
产品名称
单位
产量
比上年增长%
汽车
万辆


其中:基本型乘用车(轿车)
万辆


创意决定胜负
作为汽车产业与广告设计构成中的重要主体,如何让汽车广告在时代发展中真正发挥它的职能?明确的定位、巧妙的创意、合理的表达均是关键。
在这个以“创意”为动力的年代,我们知道,它是赋予汽车广告生命的核心,又是沟通受众与厂商之间的桥梁,也是一个企业壮大发展、展示自我的利剑,然而如何使用与保护它,使它赋予汽车广告更多的价值又是当代我们所要思考的。
汽车广告创意的“巧妙”不仅仅在于它的经济性与艺术性,今天,真实的、绿色的、人文的“创意”也是我们所应看到的。
Think Small
Think Small
上世纪60年代的美国汽车市场,豪华车大行其道,大众汽车公司的甲壳虫轿车还没有市场。
伯恩巴克创造的这句Think Small(“想想小的好”)广告语,改变了美国人的汽车观念,使美国人意识到小型车的优点。
 
此后,甲壳虫轿车迅速占领美国汽车市场,并在很长一段时间内稳执美国汽车市场之牛耳。
Think Small
我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。
其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。
Think Small
广告正文
创意点评
有明确的广告主题——Think Small ,小
汽车广告创意要以广告主题为核心,不能随意偏离或转移广告主题。广告主题与创意的关系式互相联系、互相依存、缺一不可的。广告有了明确的主题后,如果缺少表现主题的创意,就不会引人入胜,令人瞩目,诉之于消费者的心理,就难以取得良好而广泛的宣传和促销效果;如果创意虽然新奇独特,但与主题不相协调,主题思想不能得到充分表现,甚至于干扰主题思想,那就必然转移人们的注意力,削弱广告的效果。
以广告目标对象为基准——有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚,不追求豪华、气派。
汽车广告创意必须明确广告是在对谁说话,在深入调查的基础上,细分市场之后,应找准产品的目标市场,明确自己的顾客和潜在顾客,对他们说你想说的。消费者喜欢甲壳虫的外形,对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观,突出他在目前市场的无人可及性。
成功的广告要素之一是从消费者立场开始的,而非从自己的立足点开始的。
创意点评