海尔冰箱双十一传播规划 20161027V1.pptx

海尔冰箱双十一传播规划_20161027V1双十一阶段传播承接回顾
重要性
用户关注点
双十一不仅仅是“光棍节”还是一场盛大的网上促销活动,它所能带给企业的经济效益和推动品牌成长的作用是毋庸置疑的。
在多如牛毛的品牌中脱颖而出,让用户记住品牌从而抢占先机非常重要。
双十一阶段
用户对双十二的关注程度远低于双十一,但双十二同样不容错过。
圣诞节,元旦和春节三个节日,节日氛围重,容易利用节日与用户进行情感交流。
双十二&圣元春阶段
商品打折促销信息
此阶段用户关注点回归到爱情、亲情等感性层面
让用户看到我们的双十一促销信息
与用户进行情感交流进行深度沟通,增加用户对产品的好感度
该阶段任务
媒介策略
利用高曝光媒体对产品促销信息进行大曝光,保证用户能够看到我们的信息。
借势节日,与用户进行深度情感沟通,让用户在知道产品同时提高对产品的喜爱度
导购展示类APP、网站:
什么值得买、惠惠、太平洋家居
DSP精准投放
移动端新闻APP、视频APP:
今日头条、网易、爱奇艺
DSP精准投放
移动端新闻APP、门户网站:
今日头条、网易新闻
DSP精准投放
阶段
时间
阶段策略
DSP+导购测评+家居网资讯
优势媒体曝光
聚焦站内精准投放
预售期
现货期
爆发期
双十一用户进行购买决策的关键时期。用户关注优惠力度等活动信息。
选择优势媒体渠道,对活动信息进行大曝光宣传,展现“科技领‘鲜’”的主题。特色网红直播场景化活动展示”乐享生活“的品牌主张。持续精准投放,发送活动信息,刺激用户下单。
双十一用户进行商品选择的主要时期。用户关注产品功能信息。
以软文等形式,展现节能领跑、干湿分储等领先技术,普及海尔冰箱-保鲜标准制定者的概念。对浏览、搜索冰箱、家电、家电等信息的用户进行精准投放,提前锁定客户。
传播平台
主题
科技领“鲜”乐享生活
做声量:季度营销活动
——

阶段内容
——
资讯导购积口碑
互动活动攒能量
精准投放产销量
双十一用户购买成交的爆发期。
聚焦站内资源,通过直通车钻展等站内营销工具,直达目标用户
站外通过新闻客户端信息流、精准投放覆盖等形式抢占用户碎片时间,提醒用户及时购买。
落地推进规划
“双十一购物节”发展历程
随着电商行业的发展,交互方式与品牌的合作情况,双十一电商节也逐渐越来受到重视,成交金额突飞猛进增长。
双十一期间消费者人群行为轨迹
人群对“双十一”关注度较低
热衷关注自己日常喜欢的事物
对促销购物信息不够敏感
人群对“双十一”关注大幅提高
但依旧关注自己日常喜欢的事物
开始关注各种促销打折信息
收集优惠信息并将商品放入购物车
参与提前预购活动
买
买
买
-
蓄势期
-
预热期

引爆期
随着“双十一购物节”的临近消费者对电商活动关注度逐渐提高。
媒介行为指导
互联网环境&双十一期间趋势
移动端已成为目前主流趋势。
双十一电商购物节受重视的程度越来越高。
目标人群行为习惯
喜欢在互联网以社交聊天、查询阅读新闻资讯和看视频等行为为主。
目标人群行为偏好
高覆盖媒体:门户、视频、新闻
为实现良好的大曝光效果优选覆盖高的门户、视频和新闻类媒体
媒体选择-门户类
综合来看,建议选择用覆盖较高的网易,PC端全频道打通广告资源和移动端焦点图可实最大化的曝光。
数据来源:
媒体
项目节点合适度
平均CPM
平均CPC
腾讯
除京东外其他电商平台均是竞品无法多平台引流
8
10
网易
覆盖和用户粘性均较高
10
4
新浪
用户粘性较高,覆盖相对较低
11
11
凤凰
移动端改版,移动端资源暂时无法选用
14
11
搜狐
无合适大曝光资源
8
10
媒体选择-视频类
结合本次项目传播目的,优选视频类媒体中覆盖和用户粘性最高的爱奇艺。
媒体
项目节点合适度
贴片净价(元)
爱奇艺
覆盖度最高,利于扩散

优酷
同期海尔品牌电商项目推广,不建议选用
17
腾讯视频
除京东外其他电商平台均是竞品无法多平台引流
17
乐视网
乐视自身有乐视商城,其他电商平台是竞品,无法合作
14
搜狐视频
覆盖度偏低,不适用本次传播
14
数据来源:
媒体选择-新闻客户端类
综合媒体覆盖、用户粘性、媒体执行力,和互动性来看,建议选择今日头条。
(其中腾讯新闻多靠微信推送消息增加曝光覆盖量,但目标群体大多将其视为办公通讯工具使用,新闻查看则会另外选择APP运用)
媒体
月度目标人群
覆盖占比
媒体执行力
互动性
腾讯新闻
%