李宁公司品牌重塑.doc

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李宁公司品牌重塑
李宁公司品牌重塑
《李宁公司品牌重塑》回顾了李宁成长历程,在总结“李宁”品牌辉煌十年的经验的基础上指出了李宁公司在品牌及市场定位上所面临的问题。本案例适用于《营销管理》课程中目标市场营销与市场细分,品牌定位和战略品牌管理等理论的课程学习与讨论。本案例使用者应具备基本的战略管理和市场营销知识。
2001年岁末的一个下午,北京,大雪纷飞。
李宁体育用品有限公司大会议室里,公司总监级以上人员及市场部主要负责人都围坐在会议桌旁,就公司明年的市场营销策略展开讨论。
按照惯例,下一年度的营销工作会议一般在10月中旬召开,而12月份正是圣诞和新年的销售高潮,该是在全国范围布置新的POP和展品的时候了。
而为什么这次营销战略会议要在此时召开呢?
据权威机构调查,李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地坐上中国第一体育品牌的交椅,其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但近几年公司经营中出现的一些问题,却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11年的“李宁牌”:
在今年10月召开的2002年春夏季产品发布会和订货会上,又有经销商反映产品设计风格不够清晰和统一;
公司以往的营销策略在计划和执行中也遇到了不够连续和一致的问题;
委托一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果显示,李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清晰,且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合,消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌提升而希望弱化的……
因此,制定明年的整合营销方案必须慎重,既要考虑到公司长期的发展战略,又要以目前体育用品消费市场大众化的需求为基础。
大雪还在纷纷扬扬,京城已是万家灯火,会议室的温度却在不断升高。
行业状况
中国体育用品行业从50年代开始进入逐步发展的阶段。通过每年的计划订货会,以需定产,实行封闭式管理,逐步形成了一个由京、津、沪、穗、黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州四大商业供应站构成的产销格局。
体育用品行业自80年代开始逐渐形成品牌概念,十佳、回力等国营品牌独领风骚。
90年代以后,体育用品行业进入高速发展阶段,体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面,在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。
1993年至1996年是全行业飞速发展的时期,成长起一大批国内知名企业,如李宁、康威、格威特,等等。同一时期, NIKE、ADIDAS等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。
1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场,整个体育用品市场出现了滑坡,相比
96年下降了8%。1998年开始逐渐回升,体育用品行业重新洗牌,李宁等企业及时进行经营策略的调整和品牌的转型,稳居市场零售额第一把交椅。
1999年,我国体育用品市场总容量达50亿元,中国体育用品市场逐渐成熟,消费者在体育品牌方面有了更多的选择。以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。
亿元
附图1:中国体育用品历年市场容量(1996-2000年)
价格范围
高
Nike
Nike
Nike
Adidas
Adidas
Adidas
中
Reebok
Reebok
低
Li Ning
Li Ning
Li Ning
Li Ning
康威
康威
康威
国产品牌
国产品牌
国产品牌
消费倾向
不喜欢运动
中性态度
关心健康
爱好运动
专业
附图2:中国体育用品消费市场主要竞争品牌定位
附图3:中国体育用品市场各主要品牌市场占有率(1996-2000年)
附图4:中国体育用品市场主要品牌销售额(1996-2000年)
李宁公司发展历程
1988年,被世人誉为“体操王子”的李宁,在经历了汉城奥运会的失败之后,并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路,而是选择了加盟广东健力宝集团公司,任总经理特别助理,从此闯荡商海,拉开了李宁公司创业之路的序幕。
1989年,李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月,注册“李宁牌”商标;5月,李宁公司宣布成立。
十年来,李宁公司的发展是迅速的,又是稳健的,可以说,李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。
创业阶段
在这一阶段,团队管理是情感型的,团队由李宁的队友、亲属和朋友组成。在经营上以体育赞助、特许经营为主。
创业初期,公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”,但推出的第一件产品,因为价格比国内一般产品高出1倍,根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于当年首先要解决生