富力顺意花园营销推广策划案.doc

富力顺意花园营销推广策划案
前言
当今的房地产已经进入复合地产阶段,即房地产业的发展,已经不局限于本行业,而是将各种要素和资源进行优化整合。例如:将体育、音乐、艺术、教育等要素和相关资源与房地产业实现有机的整合,继而提炼出一个或多个鲜明的核心理念,形成主题式住宅。
从上个世纪中国及华南地区的房地产市场发展来看,其在世纪末的两个项目,明显的进入了复合地产发展阶段,且通过极具创新的核心理念设计与有效的资源整合,均成为了世纪末的典范住宅。其一,便是与体育产业进行完美嫁结的“奥林匹克花园”;其二,便是引入音乐主题的“维也纳森林音乐别墅”。这种复合型的房地产概念已经在市场上独树一帜,不仅仅成为楼市的热点,也成为了发展商面临的新课题。
策划思路
本策划案旨从一个高度整合家与艺术的复合概念。使项目经由单纯的自然环境上升到人文环境的塑造和建立,实现住宅开发的又一次理念的飞跃。同时,本案在深刻挖掘项目艺术文化内涵的同时,为项目塑造鲜明、独特的个性,全力提供最具有竞争力的核心优势。
本案以销售力为核心,从销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力执行、销售力传播、销售力实现、销售力持续七个方面对项目全方位地阐述,力争全面、务实地解析整个项目,最大力度推动销售动能的产生。
第一部分销售力分析
一、富力顺意花园市场调查报告(见附件)
二、项目的SWOT分析
项目的优势S
富力地产的品牌认同度高,能为买家提供信心保证;
项目的总体规划、户型设计、环境、绿化等具有相当竞争优势;
作为纯艺术主题的社区,在广州尚属首例;
小区采用组团式滚动开发;园林、绿化已部分形成,为业主提供了一个优越的生活环境;
周边生活配套完善、生活方便、交通便利。
项目劣势W
项目规模较小,与同区域的大型楼盘比较,前期开发组团现场实景的号召力不够。
项目机会O
江燕路地段已经形成了一个大规模居住区,并得到广大买家的一致认同;
同区域的精品物业多,但楼盘的同质化严重,未能形成差异化。
项目威胁T
周边楼盘竞争已呈白热化程度,楼盘的价格上也形成了阶梯档次。市场的容量已达到一定的饱和度;
同区域项目从地理位置上对本项目的客源形成了拦截的态势;
同区域的楼盘不断的新货推出,对项目具有相当的冲击。
三、目标消费群分析
从前期的市场调查分析,在海珠区江燕路地段购房的业主大多以本区域以及荔湾区拆迁户的买家为主。由于近年海珠区的楼盘风起云涌,本地买家已经消化很大比例,市场的总体容量不容乐观。
在这一区域中的购买人群中,主要是以广州本地人为主,他们长期居住在此,邻里之间的融洽氛围和生活上的熟悉、便利使得他们对本地域有着浓厚的眷恋之情。
而对外地人来说,对地域的选择没有上述因素的考虑,可能最主要考虑的是价格与物业的整体素质。因此,项目的价格控制是吸引外地买家的关键。
目标客户特质分析
他们大多是35—45岁,家庭月收入在5000——6000元左右,或是三口之家,或正准备生小孩;
他们是社会的中坚力量,职业收入比较稳定,他们相信自己有能力驾驭明天;
他们注重生活质量,有强烈艺术追求;时常听歌、看影碟,偶然也会去看演唱会;渴求用艺术来陶冶情燥,提升自我品位;
大多是第一次置业,对生活抱有理想,但绝不是理想化的生活。
他们对自己手头上有限的资金考虑更多是用到实处,没有过高的奢望,但同时又希望所得到的略高于期望值;
他们是务实的,尤其对楼价最为敏感。不仅仅考虑是项目本身的精品素质,而且追求的是社区文化内涵和居住生活的体验。但受到收入的限制,对于购房是十分理性的。
第二部分销售力提纯
项目形象定位
随着江燕路大型楼盘的日益成熟和配套的完善,他们已经由原来的地价盘竞争到现在的素质盘的竞争。同时,整个区域众多楼盘的价格也略有攀升。整个区域楼盘的竞争经历了地段与价格、环境、社区文化内涵三个竞争阶段:
地段、价格之争
房地产有一句名言:第一是地段;第二是地段;第三还是地段。
在同一区域中,工业大道的楼盘保利红棉花园、金碧花园、南洲名苑都一直强调地段的优势。但随着工业大道的整改,内环路的开通,整个区域市场的交通通畅自如,地段的优势已经荡然无存。
在同区域中,价格也一直成为一个敏感的问题。对于本区域的目
标买家来说,众多的因素决定了他们必须把价格作为第一考虑的因数。金碧花园的价格从开盘的起价到整个价格的控制,都一直在打价格牌,成为同区域中价格相对较低的楼盘,因此也成为注重实在买家的追捧对象。
通过价格的一轮竞争,金碧花园在小区日益完善和成熟后,价格也在呈上升的趋势,到目前价格的竞争也告一段落。精明的买家深知:“一分钱,一分货”的道理。低的价格,必然会在其他方面有所损失。在注重生活质量和生活环境的今天,买家开始转变了一个观念:不再一味注