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第一章网络营销基础知识
能力目标:



核心能力:


分项任务:




任务导入:
宝马网络马拉松
北京燕宝作为BMW最早、最有实力的经销商,历来重视网络传播的巨大影响力,在2007年专门拨出一笔经费用以支持授权经销商的网络传播即“网络社区赢取项目”。北京草根时代公关顾问有限公司作为北京燕宝的长期合作伙伴,静心策划了全新的网络传播模式——“网络马拉松”。根据草根时代分析,以往各品牌网络活动都是“并联”模式,即同时在各网站宣传同一个活动,活动内容乏味、单调,难以在浩瀚的网络海洋中吸引网民稀缺的注意力、激发参与热情。草根时代根据项目传播目标,决定突破传统束缚,彻底转变网络本身的裂变式传播模式,首创了“串联”模式的全新网络活动——“网络马拉松”。过程如下所示。
(1)六大人气最高的网站首次“大串联”。选择最具有人气及号召力的六大主流网站:新浪、搜狐、网易、TOM、爱卡、汽车之家作为活动分赛站点。
(2)以马拉松的方式,逐一开放分赛站点,每站提供十道问答题(其中包括宝马历史、宝马车型、北京燕宝和脑筋急转弯问题)让网友回答,并以参加与六站答题者将有机会获得全套宝马车模为诱惑,吸引各站的网友全程跟踪,积极参与,短时间内便使“网络马拉松”成为网友关注的焦点事件。
(3)网络裂变:网络马拉松首创的串联模式真正激发了网络的原动力,活动前期的预热宣传已经在第一站新浪积累了很高的人气;当第一站为期三天的比赛结束后,第二站网易开始,第一站跟过去的大量车迷加上网易本身车迷的热捧使第二站的人气再攀新高;第三站搜狐的开赛则已经积累了前两站的车迷,搜狐本身车迷的追捧又将比赛推向新高潮,随着比赛站点的逐一开放吗,越到后面人气越高,最后一站人气已经达到炙手可热的程度。
(4)为了达到销售目标,同时在各活动站点的宣传中特别设计了“速度与激情”北京燕宝大型试驾会,号召网友在线报名。
(5)活动边际效益:比赛中涉及的问题网友需要进行大量搜索来寻找答案,这将大大提高网民对燕宝的关注度和燕宝的网络人气指数,从而达到迅速提高知名度和美誉度的传播目标。另一方面将大赛涉及的问题答案隐藏在燕宝官方Blog的文章中,并提醒网民去燕宝的Blog寻找答案,Blog的流量计关注度一路飙升,对热爱BMW的车迷来说,比赛结束后仍会持续对燕宝Blog的关注。
本次活动将网络马拉松赛事、、当红网络媒体、宝马试驾会等优势项目集中组合。变并联为串联,激发网络原动力,题目设计巧妙,既达到传播目标,又能激发网友的参与热情,线上线下互动,通过网络活动成功筛选出潜在购买者,以试驾的现场刺激促成交易,创造了属于北京燕宝的新词汇“网络马拉松”,突出了北京燕宝的创新、追求桌也的企业理念,实现了客户知名度和美誉度的大幅度提升。网络马拉松案例获得宝马中国的高度赞扬,并已经翻译成英文面向全世界的BMW授权经销商推广。
任务提示:
尊敬的读者,上述案例是否让你感觉到网络营销是一种极具生命力的新兴营销方式,具有其他任何营销形式所无法比拟的优势?你希望