平安桐乡乌镇项目整体定位报告前期策划项目定位.doc

平安桐乡乌镇项目整体定位报告_前期策划_项目定位
2011
乌镇项目整体定位报告
平安桐乡
报告目录
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第一部分产品定位
第二部分产品建议
第三部分客户定位
产品定位
1

酒店民宿定位
详细市场情况请见附件

乌镇区域内区国内高级品牌酒店缺乏,国际品牌酒店无供应,市场机会较大。
市场机会判定
本案规划引进国际顶级酒店品牌,打造区域酒店的最高层次产品,
目前乌镇星级酒店标准打造的仅有
17
家,其中挂牌三星
3
家,挂牌
5
星仅有
1
家,其余均为未挂牌星级标准打造或景区限制。
本案搭配建造民宿产品,因此我们以市场唯一在售的产权式酒店作为参考,
假日酒店于
2011
年
11
月开盘,主力面积
30
㎡,主力均价
10000
元
/
㎡,目前去化
60%
左右,客户以上海、杭州等投资客户为主,前三年投资回报率分别为
6%
、
7%
、
8%
,三年以后保底
8%
,按占有比例的营业额分成;
乌镇区域内产权式酒店初步涌现,市场接受度良好,以周边区域投资客户为主,同时投资回报率较高,产权酒店经营风险较小。
经营风险判定
民宿品质判定
本案名宿定位
3
星级
-4
星级之间,
4
星级标准服务,
3
星级价格,因此我们对比现有市场的三、四星级酒店进行比较。
本案民宿产品依附国际顶级酒店,高规格定位,打造从品质、档次、调性上均区隔于乌镇乃至长三角区域的特色产品。
民宿打造建议
经过会议讨论,本案民宿率先推出
200
套左右房源,品牌酒店管理企业统一经营,房间大小在
40-50
㎡左右,售价
14000
元
/
㎡,根据
8%
的回报率折算入住率。
本案民宿定位相对高端,租金相对普通三星级酒店较高,因此入住率高于普通的产权酒店,属于正常水平。民宿产品可行。
别墅产品定位
长三角区域内,总价在
400
万以下的联排项目相对较多,客户的选择余地较大。本案别墅在不具备资源优势的前提下,总价竞争力较小;
此外,如规划别墅产品,将直接面临乌镇项目与雅达项目的竞争,而本案无论是在景观环境上,还是区域规划上都落后于竞争对手;
区域内
400
万总价联排别墅的供应量较大,因此项目初期在项目配套及整体不成熟的情况下,建议联排别墅类产品比
例
适度
降
低、后期在区域环境及项目配套发展成熟后,再增加别墅产品,提升利润。
别墅定位
详细个案请见附件
产品建议
2

项目整体定位
项目定位:
长三角顶级江南风情度假区
集住宿娱乐渡假于一体、极具江南水乡风情、未来能够与景区融为一体
项目整体规划建议
【
规划原则
】
产品建议
1
、保证每期开发的体量相对稳定,容积率整体平衡
2
、酒店、民宿(多层小户型)产品现行入市,吸引客户
3
、在满足功能的前提下,能够增强地块内的联系性,利用绿化水系将项目串联
4
、商业布局与民宿结合,突出泛景区概念
5
、前期主要以低密度产品为主,最后一期满足容积打造高密度产品
【
规划布局
】
产品建议
在布局上,我们希望在满足功能的前提下,能够增强地块内的联系性。因此,在地块中心位置布置
大型集中绿化水系
和高品质酒店
,
提升项目形象,增加吸引点。
首期,先启动最南边的地块,以
多层(民宿
+
底商)
、酒店为卖点,之后几期推出出售型产品,
由南向北
逐步开发,最后一期,启动北部学校地块。
出售型三期
出售型五期
出售型六期
出租型六期
学校
出售型一期
出售型二期
出售型四期
酒店
酒店
多层
+
商业
产品建议
【
指标表
】
产品建议
【
指标表
】
产品建议
【
首期产品布局
】
方案一
16
合院
叠墅
民宿
商业
酒店
产品建议
【
首期产品布局
】
方案二
16
合院
叠墅
民宿
商业
酒店
产品建议
【
后期地块布局及指标
】
出售型一期
产品建议
【
户型建议
】
三层叠排
独
院别墅
合院别墅
叠加户型
多层民宿
除了独栋别墅外,我们的产品主要分为以下几种类型:
三层叠排
产品建议
【
户型建议
】
B
140㎡
A
180㎡
A
180㎡
正剖面
C
B
户型

C
c
户型
-1F
1F
2F
3F
200㎡
200㎡
c
户型
A
户型
A
户型
B
140㎡
A
180㎡
A
180㎡
正剖面
C
B
户型

C