地产九宫格 定位,营销与广告（新建设版）.docx

地产九宫格:定位,营销与广告
黄章林
CRIC中国房产信息集团克而瑞咨询中心副总经理
这是一个狂飙突进的时代,房地产火热了这么多年,2011,据说已经再入冬天,你我行业中人,且行且珍惜,不如相互抱团,取暖前行。我不过是一个卖炭翁。
这是一个不缺热情,不缺案例,不缺经验的行业,房地产举国上下到处都是专业高人,资深操盘手,但是我们的房地产营销水平却一直徘徊不前,被诟病者不在少数。笔者认为:当下的房地产营销,缺的是方法论,缺的是总结,结合实战与理论的总结,更缺的是分享。
1月23日在新浪博客发文《地产营销九宫格》,之后得到了一些同仁的鼓励,其中包括易居中国总裁臧建军先生,让笔者倍感鼓舞!也特别感谢大家的春节祝福,感谢我的家人与新老同事们。我自己也思绪不断,总想继续写点东西,讲讲清楚。
通常我们都过于实战(实战派基本来自案场或者市场或者创意场,打通项目全过程的不在多数,有也忙于业务而无暇梳理沉淀),要么过于理论(西方营销理论,基本都来自于非地产行业的总结,而西方的房地产与中国内地则有巨大差别,因此在营销理论上基本上没有建树),于是我们的房地产营销基本上处于复制粘帖加零打碎敲再加粗制滥造的水平,创新力非常有限。
有专家著文《咨询顾问凭什么生存》,其中写到:关键的一招是把方法从一般到特殊。咨询顾问结合具体客户企业的具体特点或局限条件,帮助客户找出针对性的独特方案。咨询顾问方法是一样的,但最多只占方案的30%,更多的70%的部分是客户的独特的局限条件。目前,我们的操盘团队,大多数眼里只有70%的特殊性,而缺少30%的方法论。这个“地产九宫格“,就属于这“一样的方法”,若能有30%的作用,笔者表示很高兴。
让我们来回顾一下之前的地产营销九宫格,我们可以看到:
以管理为中心(项目总监职责)
以现场与渠道为基本点(甲方关心重点,项目致胜关键)
企划层面包括媒体,活动与道具(通常为企划经理职责)
销售层面包括推盘,价格与促销(通常为销售经理职责)
(插图一)
于是,有人提出:最好可以用一个模型,把“定位”与“营销”两个阶段的方法论都概括表达。我一直在思考,努力想这么做。让我们来看一下:
以定位为中心(定位理论,咨询顾问必须掌握的基础方法论)
以企业与案例为基本点(定制服务的关键,差异化报告的核心)
定位之前包括土地,市场与客户(项目定位逻辑)
定位之后包括体系,产品与测算(物业发展建议)
(插图二)
于是我又想:广告创意是不是也可以用九宫格把方法论装进去?我想是可以的。一个中心,两个基本点,六个立基点。以此逻辑,条理清晰。
以广告为中心(地产广告,从属于地产营销范畴,因其特殊性而成小行业)
以创意与媒介为基本点(策略是隐性的,所以不作为中心点之一)
创意包括文案,视觉与物料(通常为创作/创意组工作职责)
媒介包括户外,网络与平面(通常为策略/企划组工作职责)
(插图三)
于是,你会发现:一个九宫格,搞定地产咨询方法论!
没错,这只是全案咨询的第一层逻辑的方法论。在九宫格之下的每一点,都是可以再用三点细分的,什么意思?让我以地产营销九宫格来举例:
 
管理=客户管理+团队管理+自我管理。
管理=流程管理+质量管理+知识管理。
管理=时间管理+会议管理+绩效管理。
 
卖场=销售现场+销售外场+推广巡场。
卖