补肾市场策划.docx

北京德智宏营销策划机构 2005年3月
前言
市场新“赛程理论”
长跑中,运动员如果在开始阶段用尽全力,肯定会取得一定的领先优势。但是在后面的路程中,由于体力分配不均衡,消耗过大,慢慢会被其他的运动员超越,最后无法取得比赛的胜利。同样的,市场的开拓也是个长期的过程。一些生产厂家急功近利,夸大产品功效和见效周期,过分地透支了市场资源和消费者的信任,以致一些好的产品也在不当的市场操作中夭折。根据产品特性以及市场规律,来规划产品的最终市场角色,采取最为合适的市场策略,才能将产品培育成为成功的市场品牌。补肾药物市场品牌众多,竞争激烈,加之肾虚病理复杂,众说纷纭,市场纷乱无比。整体补肾壮阳市场,概念炒作短线为主,“短跑”速效产品主导市场,局面混乱。各种温补市场品牌,主要靠效果和口碑推动市场,此市场空间有待于延续拓展。做市场难,做一个稳固的市场更难。
本策划力求创新,快速立足市场,使产品销售出奇制胜!
本报告内容:
■调研(市场/病理)篇
■定位篇
■品牌规划篇
■创新招商篇
■销售渠道篇
■广告宣传篇
■媒介投放篇
■新闻软文篇
■营销培训篇
■公关活动篇
■终端促销篇
■预算篇
■效果评估篇
第一:市场调查情况
一、补肾类产品及市场调查分析经过整体调研,补肾药物市场潜力巨大,汇仁肾宝、补肾益寿胶囊以及强势品牌的六味地黄丸是补肾产品市场的主导品牌。这些强势品牌均属于温补型药品,占据了大部分市场份额;各种小品牌以速效产品较多,没有固定的消费人群。现在市场中占据前几位的产品有:补肾益寿胶囊、汇仁肾宝合剂、生力胶囊、生命特力胶囊、开同肾灵等。
产品的更新换代到目前为止,补肾类保健品已经发展到了第三代产品,第一代产品,是以动物器官为原料配置而成,比如:用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳的成分配制而成,这一代产品有效果,但是副作用很大,使男性神精气力透支严重,给男性的身体健康带来不利影响;第二代产品,是以动物器官为原料另外添加了化学品,如加入激素类成分等,这一代产品效果比第一代更迅速,但是副作用也相应增大,长时间服用会给身体健康带来危害。另外,高血压,心脏病等病人不能服用,否则有生命危险;第三代产品,可补充调节人体微量元素,它不是通过激素或者化学品来发挥作用,而是通过平衡人体细胞的代谢,达到强身健体、延缓衰老的效果,在技术上也更加先进,更加成熟,因为是使营养平衡
代谢而发挥作用,所以没有副作用。对于这三代产品目前的发展状况,笔者认为,第一代产品正在被淘汰,第二代正逐渐没落,第三代使男性保健品的发展方向。由于社会竞争压力大,就业环境严峻,男性既是家庭的顶梁柱,又是社会的中坚力量,这种社会角色找出男性易出现一些健康问题,另外,男性对生活的质量比较讲究,所以激发了男性保健品的市场容量,使其越来越大。
产品市场操作就目前男性保健品药品市场的运作特点来看,一般可分为三个层面:第一层面针对高端市场,高空炒作概念吸引消费者的眼球,这个层面使通过搞差异化,高举高打,透支市场资源,定位于商务人士;第二个层面主打终端市场,靠广告的狂轰乱炸,尤其是靠地方媒体大力宣传来吸引客户,注重终端拦截;第三个层面面对低端市场,走品质吸引回头客,他们不炒作,在宣传上很平和,定位在工薪阶层。许多男性保健品,在宣传上大肆吹擂,让消费者误认为补肾药是“壮阳药”、以为“一吃就灵”。其实有一部分是由于心理因素导致的性功能减退,在吃了补肾药以后,自认为性功能没问题了,于是在信心的作用下,产生了改善性功能的结果,补肾药只是起到壮胆作用。
当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时,人们的潜在或是现实欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。近几年来,各种品牌的六味地黄丸和其他小品牌纷纷抢摊登陆,由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响,使得多数产品功能的主导诉求都大同小异,“1粒见效,几天见效”等等夸大的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地,甚至有的为了尽快抢夺市场,不惜在成分中添加激素,我们认为,这也是补肾类产品很难形成全国性品牌的障碍。
二、消费者心理调查分析我们对1000名30-50之间的男性进行了问券式的市场
调查,回收有效调查问券812份,经过整理,我们了解到:
1、绝大多数消费者知道肾虚,也知道肾虚的症状和危害,但肾虚究竟是怎么回事,没有人能说清楚;
2、消费者希望有一种安全有效的补肾产品的出现,原因是对现在市场上的大部分产品没有信任感;
3、大多数消费者认为速效产品对身体是有害的。根据市场调查结果,我们又对消费者及潜在消费者进行如下分类: 1、使用过壮阳产品,但由于此类产品平均功效水平低下,满意度极低;(133名) 2、使用过补肾类产品,对功效还算满意,但由于受媒体"药品价格黑幕"、"保健品黑幕"等舆论的影响,普遍感到产