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酒店营销管理
第二节酒店收益管理
“收益”与“收入”之争
在定义上,学术界存在“收入”与“产出”的分歧。关于“收入管理技术增加的究竟是收入还是产出(即利润)”的争论一直没有停止。
这使“收入管理”在名称上尚未统一,有“产出管理”或“收益管理”。
注: “Yield Management”译为“收益管理”
“Revenue Management”译为“收入管理”
源于美国航空业的收益管理
收益管理理论最早起源于美国航空业。在1978年《解除航空公司管制法》颁布以前,美国政府制定了统一的均成本,所有航空公司的航班只要是飞行距离相同,都必须执行相同的票价。1978年以后,伴随着价格管制的解除,收益管理应运而生。当时出现了一家新的航空公司——人民捷运公司,推出了低价机票。一些大航空公司,如美国和联合航空公司为了与人民捷运公司竞争,将一部分座位以低价出售,但同时将剩余的座位仍然以高价出售。通过这种方式他们既吸引了人捷公司那些价格敏感型的顾客,同时又没有失去高价顾客,结果大量人捷的顾客转投大航空公司,人捷最终破产。人捷公司前首席执行官唐纳德·伯尔(Donald Burr)认为,人捷公司破产的主要原因是缺乏收益管理系统。他在人民捷运1996年破产后总结原因时说:“1981年到1985年期间我们是一个充满活力和盈利的公司。随后我们开始从顶峰跌入到每月亏损5千万美元的地步。我们公司没有任何变化,可是美国航空公司却将他们的效益管理渗透到我们的每一个市场。当美国航空公司以终结者的面目出现时,我们盈利的日子就彻底结束了。我们丧失了防卫能力,我们末路到了,因为他们总能够比我们价格或则即将公布的价格要低。”
一、Summary of Revenue Management 收益管理概述
Question问题
1. Revenue Management in Real Life
收益管理的运用
Necessary Conditions
必要条件
Relatively fixed Capacity
相对固定的库存量
Time-perishable Inventory
非耐久性产品
Time-variable Demand
季节性需求量
Appropriate Cost Structure
合理的成本结构
Advance Booking
预订
Segmented Market
市场细分化
2. What is Revenue Management?什么是收益管理?
Selling the right PRODUCT for the right PRICE to the right PEOPLE at the right TIME through the right DISTRIBUTION CHANNEL in order to MAXIMIZE REVENUE for the hotel
在适当的时间、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适当的产品,以此最大化酒店的收益。
时间: 季节性、周中 vs. 周末、住客时间长短
分销渠道
电话预订中心
酒店直接订房
全球分销系统
品牌网站
价格:团队价、散客价、门市价、协议价、折扣