大宝市场分析.doc

营销环境分析
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中国化妆品发展背景:由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点,使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低,则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘,导致产品价格低,市场占有率也低的竞争劣势。
因此,我国化妆品企业而言,当务之急都是提高产品附加值,大型企业可以通过提高产品档次,继而达到提高产品利润率的目的;中小型企业可以着重开发自身特色,与大型企业形成分工协作,相互补充的生产格局。
(2)化妆品产业政策:根据国家质检总局发布的《进出口化妆品监督检验管理办法》规定,凡进口的化妆品,均须经过审核,取得“进出口化妆品标签审核证书”后方可报检。进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。
《化妆品卫生监督条例实施细则》规定:首次进口的化妆品,国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》一式3份,直接向国务院卫生行政部门申请。
(3)稳定的市场格局:在化妆品消费市场中,消费者比较容易形成品牌习惯,一般对自己需要的功能有基本的认识,使得不同定位的产品各自占有部分市场,,并拥有稳定的消费群体。
(4)追求高端大品牌和多元化的心理倾向:如今化妆品市场多元化发展,不同的消费者对护肤品有不同的要求,这为化妆品提供了更多的发展契机。但是大多数消费者偏向于大品牌,对高端产品有心理倾向。
(5)尚未成熟的产业:护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒,市场进入并不很困难,这样就造成了护肤品市场的一个特征:进入企业多,竞争很激烈,资金投入高,市场更新快。差异化在此成为一个最为有效的策略,但差异化更多体现在品牌的个性建设上;高投入的回报可能,也主要来源于品牌形象的高附加值。这种市场特性很容易使企业产生一种经营错觉,在产品的研发导向上更容易倾向中高档次和时尚气质,而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象。其实,国内大多数护肤美容品品牌正是这么做或正朝这个方向做。这种一味往高处走的策略风险将是极大的。
化妆品在国内的发展:
2009年至2010年一季度,在中国经济稳步回升的背景下,中稳发展态势,但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化,一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。与此同时,一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境,化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。
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化妆品在国外的发展:
2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长,2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元,其中美国占25%,西欧占30%,日本占15%,而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。
影响市场营销的微观因素:
·企业与供应商的关系:2008年7月30日,上海强生(中国)投资有限公司今天宣布公司已经完成从北京三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会收购北京大宝化妆品有限公司的交易。
在品牌方面并不具有历史渊源以及国际或合资背景的大宝,在当今中国护肤美容品市场中具有相当重要的影响。表现在:从经营业绩上看,大宝一直有着较高的市场份额,%的市场份额排在全国护肤化妆品市场的第二位(据中华全国商业信息中心全国百家大型商场调查资料)。
其产品质量能够保证。
·企业与经销商的关系:大宝是中国驰名商标,具有稳定的消费受众,完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市,还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜,在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜,方便了广大顾客的购买,堵住了假祸泛滥的渠道。
市场概况:
(1)产业现状:
数据显示出,近5年来,化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度。2009年在全球金融危机的影响以及行业市场基数不断扩大的背景下,化妆品类的增幅开始放缓,出现了一个相对性的低谷,虽然当前中国宏观经济出现回暖向好的局面,但从2010年前2个月化妆品消费市场的走势看,行业要恢复到前期较高增长水平,尚需时日。
整体而言,化妆品市场的增长保持在一个相对平稳的水平,没有出现大起大落。究其原因,由于化妆品属于日常快速消费品,其不仅具有一定刚性消费的特点,而且所占家庭消费比重有限,因此所受经济减速实质性的影响不大。另一方面,中国的化妆品生产企业多以国内市场销售为主,出口外销型企业所占比重较小,因此近年来出口形势的恶化,并不影响整个中国化妆品产业的总体趋势。
(2)市场构成:
目前市场中有