【广告策划】海尔冰柜新品上市活动媒介策略.ppt

5/7/2018
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海尔冰柜新品上市活动媒介策略
(Jun., 2001- Oct., 2001)
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媒介策略
市场目标
海尔推出新品透明家庭型冰柜系列, 同时树立市场上的时尚生活新概念:透明家庭冰吧。在新品上市期间,通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略, 迅速建立产品市场认知度,刺激消费者的购买欲望, 拉动市场寻求, 占领家庭冰柜的消费市场
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媒介策略
媒介目标
海尔冰柜新品上市
定向目标消费者
利用适当的媒体及媒
体组合
传达产品信息,树立时尚家庭冰吧文化新概念
媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次
明确产品的市场定位
低投入,高效益
争取最佳回报
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媒介策略
目标市场
北京/ 上海/ 广州/ 青岛/ 南京/ 杭州
广告时间
2001年6月- 2001年10月
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媒介策略
目标人群的消费倾向
客厅18m2以上,高收入,有车族,追求西式生活,注重生活品质的城市群体

目标人群的构成
25岁以上单身或居家男性为主
已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体

目标人群的地域特点
家庭冰柜地域消费趋势以
大城市为主,南方好于
北方,沿海好于内地
目标受众
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媒介策略
媒体组合建议
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媒介策略
目标消费者的媒介习惯
根据目标受众生活和工作的节奏,这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外,比其他人更多的接触On-line媒体,对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目
海尔透明冰柜的产品特性和推崇的冰吧生活概念,特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以杂志和On-Line媒体为主,报纸和电视为附配合新品上市计划
- 最大目标受众媒体覆盖率
- 准确传达产品讯息
- 立体鲜明的加深产品认知
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媒介策略
杂志(主干媒体)
目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者
除发行量和读者目标受众为考虑因素外,更会顾及印刷质量是否能表现产品形象
此外,利用创意性方式,采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明
杂志选择以经营管理, 时尚家居和航机类为主的主题媒体
介于家庭冰吧的产品特性,即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一

根据活动时间的安排, 报纸和杂志在6月开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放,在6月-10月内持续广告声音.
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通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户
利用电视媒体的高覆盖的特点,炒做时尚生活新观念,让人们在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中,加深产品的认同
电视媒体从新品上市一开始就进行炒做, 根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动

选择节目原则为:根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以地方有线电视台为主,选择硬性广告和专题性栏目两种形式,以期用较少的预算达到最佳的效果
电视(支持媒体)
媒体策略
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