吴建安市场营销课件3.ppt

第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业战略与战略规划
第二节规划总体战略
第三节规划经营战略
第四节规划和实施市场营销管理
第一节企业战略与战略规划
战略的概念和特征
企业战略的层次结构
战略规划的一般过程
战略的概念和特征
企业战略
广义:包括企业的目的与目标
安德鲁斯()安绍夫()
狭义:企业的目的
科特勒明茨伯格()
明茨伯格企业战略“5P”概念:Plan 计划、Ploy 计策、Pattern 模式、Position 定位、Perspective 观念
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。
企业战略的特性
全局性:根据企业整体发展而制定,规定企业整体的行为,追求企业的整体效果
长远性:企业谋求长远发展的反映,对长时期内生存和发展的通盘考虑
抗争性:迎接市场竞争和挑战
纲领性:原则性、概括性的规定,具有行动纲领的意义
企业战略的层次结构
企业总体战略
经营战略
职能战略
企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等
职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等
战略规划的一般过程
判定问题
评估问题的重要性
分析问题
提出与问题相关的战略
发展战略计划和形成行动方案
第二节规划总体战略
认识和界定企业使命
区分战略经营单位
规划投资组合
规划成长战略
企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质
企业使命说明书
活动领域
主要政策
远景和发展方向
区分战略经营单位
依据:各项业务之间是否存在共同的经营主线。
目的:企业使命具体化
坚持顾客导向而不是产品导向
应当切实可行不要包罗太广
规划投资组合
评价企业业务单位的方法有BCG(市场增长率/市场占有率矩阵)和GE(多因素投资组合矩阵)
企业可采取的战略措施
发展、保持、收割、放弃