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一千个增量的理由
增加销量有很多机会,如果把这些机会总结成册,起个好听点的名字——叫“一千个增量的理由”,就能成为区域经理们寻找市场机会的“新华字典”、备忘清单和“常见故障”排除指南。
可口可乐的培训教材里有一句话:“销量达成20%或200%都不重要,重要的是你知道为什么以及如何弥补,盲目完成销量或者达不成销量是最可怕的,因为一切都在一线人员的掌握之中。”
这是什么意思?
业务人员应该神智清醒地做销售——知道自己区域面临的问题和增量机会在哪里。
区域策略管理增量模型
拐点在产品线管理
反思本品:发挥本品优势。对康师傅的销售人员来讲,福满多方便面已经卖得很好了(主要卖的是红烧牛肉口味),那么是再推“好滋味”品牌起量快,还是再推“福满多”麻辣味起量快?当然是后者,优势品牌的多口味、多规格是增量捷径。
另外,公司在别的区域卖得特别好的单品,是不是意味着有一定的市场竞争力?如果你这里没有上这个单品的话,可不可以参考一下?
对比竞品:弥补空白、抵御竞品。看看市场上竞品的功能、价位,本品有没有产品线空缺,——这个价位规格的市场拱手让给竞品,而且我们推的全是清真口味——其实竞品的排骨味也卖得很好。
竞品在3元的价位推出一支主打产品,而我们在3元的价位没有成熟产品,或者有几支产品但是都没做起来,那么我们要做的就是,寻找自己在3元价位的抵御性产品,也许是上一支产品,也许是在老产品中选择一支有潜力的重点培养。
寻找空白:看看市场上有没有空当,比如当地目前主销零售3元、5元的啤酒,那么4元价位就可能是空当和市场机会。
关注渠道:麦德龙要的是箱贩产品,家乐福要五连包,团购要的是价格透明度不高的产品,中小型娱乐场所要的是暴利产品,你要进入什么渠道,就必须准备适合这个渠道的产品。
关注市场特点:比如当地都喝8度的啤酒,你推了一个10度的产品当然不行,上一支对路的产品,对销量至关重要。
通路利润管理
走到批发市场里面,能听到批发商在骂经销商:“老王这个混蛋,卖给零售店果汁三十八块五一箱,给我这个批发商也三十八块五,我们都没法卖!”
或者经销商恶意抬高供价,卖一箱货经销商赚3元,乡镇分销商才赚五毛钱。
批发商没利润影响销量吗?当然!
那么你去和经销商沟通,让
经销商留出批零利润,把批发通路启动起来帮他卖货,销量会不会增长?同样的道理,超市、零售店、分销商哪个渠道没利润,哪个渠道就在影响你的销量。
渠道利润不合理怎么办?
惯性思维就是做促销,差一些的区域经理只知道通路搭赠——“买100箱送5箱”、“买100箱送10箱”,搭来搭去迟早有一天“把底线打穿,把自己搭死”。好一点的知道变花样——搞个订货会、销售竞赛奖励、积分卡什么的,这些方法的好处是立竿见影、提高通路利润促进销量,缺点是容易