市场营销学—目标市场营销战略.ppt

第12章目标市场营销战略
第一节市场细分战略
第二节市场选择战略
第三节市场定位战略
本章结构提示
目标市场营销战略
一、市场细分的原理
二、市场细分的作用
三、市场细分的原则
四、市场细分的标准
五、反细分策略
六、定制化营销
第一节市场细分战略
一、市场细分的原理
每个人都可以成为一个独立的子市场,对于企业来说,应针对每个子市场做一营销方案,但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足,这不失为上策。
市场细分(segmentation)——按照消费者消费需求的某些特征或变量为依据,把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场,以用来确定目标市场的过程。
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Ch08 目标市场营销战略
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市场细分的原理与理论依据
顾客对产品不同属性的重视程度,即需求偏好,存在差异。
1. 同质偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
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Ch08 目标市场营销战略
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同质偏好(Homogeneous preferences)
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分散偏好(Diffused preferences)
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集群偏好(Clustered preferences)
二、市场细分的作用
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营销视野1 零食消费男女儿童有别,细分市场有潜力[1]
为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为:
一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。