桃花坞木刻年画营销策划 崔向波.doc

桃花坞木刻年画营销策划
市场营销专业学生崔向波
指导老师张秋林
摘要:本策划对苏州桃花坞产品开拓新市场进行营销策划。为做好该策划,笔者设计了调查问卷,对消费者进行了民族工艺品及木刻品的需求、价格偏好等有关因素的调查。并在此基础上结合市场竞争状况、市场需求状况和企业资源情况,对该产品开拓市场进行全程营销策划。具体内容包括:环境分析、需求分析、竞争分析、消费者行为分析、目标市场选择与定位、市场发展战略和营销策略组合等。
关键词:桃花坞;木刻;年画
Marketing Plan of Taohuawu Woodblock New Year Prints
Student majoring in Marketing CUI Xiangbo
Tutor ZHANG Qiulin
Abstract: This marketing plan suggested the further opening and development of Taohuawu Woodblock New Year Prints in new market. In order to make the plan more accurately, the author designed the questionnaire survey on the related factors of consumer behavior, such as the need of the national technic product and woodprint, the preference of the price and so on. On this basis with the petition situation, the market needs and resources of the enterprise, full marketing plan for the products entering the new area was done. Specific contents include: environment analysis, demand analysis, competition analysis, analysis of consumer behavior, selecting and positioning of target markets, market development strategies and marketing strategies.
Key words: Taohuawu;Woodblock;New Year Prints
第一部分项目背景
一、项目背景
(一)委托单位
苏州桃花坞木刻年画社
(二)策划目的
为桃花坞木刻年画产品进一步拓展市场提供营销策划。
(三)企业背景
苏州桃花坞木刻年画社成立于1959年,由王荣兴、朱荣记、朱瑞记三家年画铺合并而成。2001年9月画社划转苏州工艺美术职业技术学院,在人才培养、理论总结及继承、保护、创新方面作了有效的探索并取得一定成效。其产品苏州桃花坞木刻年画是我国三大木版年画之一,具有400多年历史,与天津“杨柳青”年画并称“南桃北杨”。 2003年,国家商标总局批准将桃花坞木版年画的标志性作品“一团和气”与郭沫若先生所题的“桃花坞”正式注册为“苏州桃花坞木刻年画社”商标(见图1),为保护桃花坞木刻年画的知识产权起到了重要作用。
目前,苏州桃花坞木刻年画以其珍贵的历史文化价值和传统工艺为世人所重视,其藏品《曹操大宴铜雀台》、《福寿双全春牛图》等老版年画被列为国家非物质文化保护遗产。年画社多次举办全国木刻年画研讨会,木刻年画全国艺术院校巡展等,广泛宣传木刻年画,力求将此项艺术和工艺发展流传下去。
近年来,桃花坞木刻年画社加大了对木刻年画艺术价值的宣传和发展。2003年12月,桃花坞木刻年画邮票(见图2)正式发行。此外,还将桃花坞木刻年画溶入到丝绸服装设计中,进行大胆尝试和艺术创新。2006年桃花坞木刻年画社在苏州开设门市部,除陈列桃花坞木刻年画和利用桃花坞元素开发的相关工艺纪念品外,还专门有桃花坞艺人在现场作刻版、印刷表演。

图1 桃花坞木刻年画社商标图2 桃花坞木刻年画邮票
二、市场销售现况
由于传统木版年画的内容和用途已不太适应现代人的生活习惯,木版年画在生活中作为年画用途已使用很少。多数已作为具有艺术欣赏和历史价值的艺术品被收藏起来,因此,其作为商品已逐渐淡出市场,从以前的大众化产品渐渐演变为具有较高研究价值的工艺品。
目前,桃花坞木刻年画在苏州正逐步得到发展,其工艺和艺术价值正逐渐转化到现实生活中,并面向大众消费者进行宣传和销售。