后来者金六福的三次战略调整.doc

后来者金六福的三次战略调整
成立仅仅12年的金六福,如何能够与历史超过百年的茅台和五粮液同台竞争,在一个时间积淀至关重要的行业里,仅仅用5年时间就跻身于中国白酒行业的前三甲之列?为什么在此之后,它又选择致力于“酒类苏宁”的连锁渠道建设之中?
酒业企业所拥有的品牌资产跟酒这种产品一样,往往会随着时间的流逝而增值,好酒大都是上了年头的酒,领先的酒业品牌也大都是历史悠久的品牌。2009年,根据市场份额和品牌价值,在中国酒业市场排名第一的,是在公元1704年就已经得名、历史可以追溯到汉朝的茅台酒;排名第二的,是创始于明朝初期、1929年正式获名的五粮液;而排名第三的,则是成立仅仅12年的吴向东旗下的华泽集团(下辖金六福销售、金六福投资、华悦酒行和香港金六福投资)及华致酒行板块。这个格局已经保持了7年,也就是说,吴向东依托金六福这个起点,只用了5年时间就跻身于中国白酒行业的前三甲,在这个时间积淀至关重要的行业里,这家几乎没有任何历史资产可以依赖的企业是如何做到的?
在金六福自1998年创立后的十几年发展历程中,一共经历过三次重大的战略调整。第一次,金六福成功地从五粮液旗下的代理转向创办自有品牌,并且将金六福打造为国内白酒市场仅次于茅台和五粮液的第三大酒业集团;第二次,金六福通过收购区域性酒厂完成了由轻资产向重资产的转型;第三次,金六福自创了酒类销售渠道华致酒行,成为了目前中国市场上唯一的高档酒品连锁经营酒行。金六福的每一次战略调整,都成功地解决了此前掣肘企业发展的薄弱环节,并且向价值更高的产业环节进行转移。
选择中端市场
1996年,酒对于湖南醴陵人吴向东来说与他代理的其他产品相比并无两样,无非就是一种低价买进高价卖出的商品。一心想要做五粮液代理的他,由于没有任何酒业代理的背景,只拿到了五粮液集团旗下子品牌川酒王在湖南的代理权。
当时,大部分白酒经销商的销售方式都是争取到代理权之后逐级向下招商,但有过其他行业经验的吴向东,并没有将工作的重心放在招募下级经销商之上,而是通过广告等营销方式,建立品牌知名度,获得终端消费的认可,再以此来吸引下级经销商。在帮助下级经销商做市场推广活动的同时,吴向东还为他们提供更好的支持服务,就这样,一年后,此前白酒从业经验一片空白的吴向东成为了川酒王在湖南省的销售冠军,并且将川酒王的湖南省市场占有率提高到了剑南春之上。
然而,让人
始料不及的是,川酒王虽然是五粮液旗下的子品牌,但五粮液并没有将其注册为商标,于是各种仿冒的川酒王趁机蜂拥而上。看着满大街销售的川酒王,却没有多少是自