目标市场与市场定位.ppt

第六章目标市场与市场定位
教学目的与要求
1、掌握目标市场营销的内容
2、了解目标市场选择的策略
3、掌握市场定位的程序和方法
重点与难点
重点:1、目标市场策略 2、市场定位的程序和方法
难点:目标市场策咯
第一节目标市场选择策略
目标市场----企业决定进入和占领的市场。即企
业拟投其所好、为之服务的那个顾
客群。
换言之,目标市场为在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定的欲满足某种颇为相似的现有和潜在的消费者群体的需求。
一旦确定了市场细分机会,企业须依次评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。此为选择目标市场。
一、细分市场的评估
评估细分市场时,企业应考虑2个因素:
1、细分市场结构的吸引力。
吸引力大小主要考虑市场的大小、成长性、规模经济、低风险等。
2、公司的目标和资源与对细分市场的投资是否相一致。
为选择适当的目标市场,可从市场潜量、企业特征、竞争优势、盈利状况4方面进行评估。
*市场潜量分析(市场规模与增长潜力)
*竞争优势分析----分析细分市场上的竞争状
况对企业进入市场的影响。
*盈利状况分析
*企业特征分析
二、目标市场策略的种类
(一)目标市场选择的范围
评估细分市场后,企业须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策,可供考虑的有5种目标市场模式。即
产品—市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择性专业化
全方位进入
目标市场选择范围
5种模式示意图横坐标M=市场纵坐标P=产品

P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
M 1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
(1)密集单一市场(2)选择性专业化市场(3)市场专业化
目标市场选择范围
1、密集单一市场(产品—市场集中化)
选择一个市场集中营销。可更充分了解市场需要,若细分细分市场补缺得当可获较好经济效益。但风险大。例、太阳神
2、选择性专业化市场
选择多个有吸引力的细分市场,这优于单细分市场。例、媒体传播公司
3、市场专业化
专门为满足某个顾客群的各种需要而服务。利于树立良好声誉。并为新产品建立良好的销售渠道。
目标市场选择范围
横坐标M= 市场纵坐标P=产品

P1 P1
P2 P2
P3 P3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
(4)产品专门化(5)完全覆盖市场