五谷道场案例分析.doc

目录:
一、方便面行业背景………………………………………..3
二、五谷道场的起落………………………………………...4
1、五谷道场的历史………………………………………..4
2、五谷道场的崛起………………………………………..5
3、五谷道场的衰败……………………………………...6
(1)定位………………………………………………..7
(2)品牌………………………………………………..8
(3)定价………………………………………………..8
(4)促销策略…………………………………………..9
A、渠道…………………………………………..9
B、广告………………………………………...10
C、促销………………………………………….11
D、公共关系…………………………………….12
(5)管理……………………………………………….12
A、管理层……………………………………….12
B、运营管理…………………………………….13
三、五谷道场的未来………………………………………..14
备注:数学模型——层次分析模型………………………..16
一、方便面行业背景:
方便面又称“速食面”、“即席面”,是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料,添加食盐或食品添加剂,加适量水调制、压延、成型、汽蒸后,经油炸或干燥处理,达到一定熟度的方便食品。根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面(简称油炸面);非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面(简称非油炸面)。
方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。安藤百福随后创立日清食品公司,并积极向国外发展。60年代末日清公司又发明了碗面以叉子作为餐具,形成了现在国内标准的方便面形式。
方便面在我国的生产始于1970年,当年年产量仅200吨。到2007年已达498亿包,销售额为342亿元,行业发展迅速。如今方便面行业主要呈现以下特点:
1、市场集中度高,竞争格局已形成
方便面品牌的集中度越来越高,其在市场上的主要竞争品牌基本为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌,而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微,行业垄断趋势越来越明显,寡头竞争初露端倪。从品牌集中度曲线来看,方便面市场的集中度非常之高,仅康师傅和统一和华龙三个品牌就占据了整个市场份额的60%以上。康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势。
2、市场趋于饱和,发展空间有限
从市场的竞争格局看,方便面市场虽然品牌众多,但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面的技术含量较低,进入门槛不高,所以进入市场的品牌非常的多,即使在同一品牌下还有不同的品种。另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度,加上差异化程度不高,要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素,经过了10年的快速成长后,方便面市场已经趋于饱和,价格和利润一路下滑。随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争,各厂家纷纷渠道下沉扁平化,城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显,深度分销和对市场的精耕细作提上日程,未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。
3、新品不断推出,营销成竞争关键
我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 1%~5%,方便面行业从方便、美味发展到目前的关注营养和安全,新产品不断涌现。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中,方便面更多的营养成分将体现在调味料上 ,而忘掉以厂家为核心的产品诉求,关注消费者的市场需求;忘掉厂家单方面的产品定价行为,关注消费者购买所愿付出的产品成本,即购买力;忘掉渠道的片面设定,关注消费者购买的便利性,即产品与渠道的定位;忘掉单项的促销行为,关注多方面地与消费者互动交流与沟通,综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段,实现“海陆空”全方位的突破,将是营销部门所要聚焦的工作中心,也将成为企业成功的关键。
在各大方便面厂商激烈之际,一个标榜“非油炸、更健康”的方便面品牌突然出现。成为行业的黑马,迅速发展壮大,然而却在最近陷入危机。
二、五谷道场的起落
1、五谷道场的历史
1999年9月,王中旺组织了13个合伙人,东拼西凑170万元,成立了一家40多名员工,生产能力只有3万包的方便面生产企业——河北隆尧中旺食品有限公司。在这之前,王中旺是华龙方便面的西北经销商。2003年12月26日,康师傅向中旺集团注资3亿元。2005年3
月18日,王中旺选择在北京房山琉璃河的五谷道场生产基地开工。7个月后,五谷道场方便面在北京正式上市。紧接着,2005年11月底,王中旺亲定了全国12个中心城市将五谷道场方便