五谷道场案例分析.ppt

猝死于狂奔之中!励沥炮亭葬判渐内方门戈赋硝设嫩火饺弗怂铅涨伦展侮汇竣良疼潭很贮偶五谷道场案例分析五谷道场案例分析五谷道场的发迹史2001年--以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。2003年--获得“康师傅”公司注资3亿元。2005年--集团总部由河北省隆尧县迁至北京,五谷道场品牌开始运作,中旺集团步入了二次腾飞阶段。2006年--五谷道场销售额达到15亿,中旺集团荣登第五届中国成长企业100强的榜首。2007年--誓言拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下,衰落速度比成长时还要快。泪拂淹真躺陵价寡凋码购坤套妓氟锄冶饭筹枕陷弧养吉租茅溺伯寒负段盆五谷道场案例分析五谷道场案例分析似曾相识的“火箭式”发展王中旺—脱离华龙另起炉灶牛根生--出走伊利潜心创业01年“内蒙乳业第二”02年“百年蒙牛强乳兴农”03年“强壮中国人”05年“酸酸甜甜就是我”06年“每人每天一斤奶”“组合拳”三太子“斗法”龙王----与华龙正面冲突“非油炸,更健康”----挑战方便面行业两板斧=差异化+“过山车”(目标市场营销)市场细分---“油炸”和“非油炸”“非油炸更健康”的营销事件引爆了整个行业与社会,五谷道场搅乱当前的市场格局、重新洗牌,利用“非油炸”这一利器对市场进行了重新细分,让对手措手不及.---实际,“不破不立”.目标市场选择---消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市场---与竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴,追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究,并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘,---抢占先机,使自己在方便面新的高档领域跑在第一名,做产品另一类别的“老大”.,五谷道场在全国12个中心城市集中上市,仅仅4个月后,又迅速在全国遍地开花:国内分公司达38个,员工人数达2000人,办事处达到80家,等着拉货的大型货车,在各地的厂房排起了长龙……一年后,在国内一家媒体发布的2006年中国成长百强企业中,%的成长速度高居冠军,五谷道场和王中旺本人,成为全国当之无愧的明星企业和明星企业家。---,败也萧何市场细分---02年王中旺不顾自己高层团队的反对孤注一掷押宝“非油炸”事实上,油炸不等于致癌,,面对五谷道场的疯狂进攻,传统方便面厂商竟出奇地保持一致:首先,没有人站出来和五谷道场理论,没有给这个刚冒头的“小兄弟”平等对话的机会;其次,积极与政府有关部门加强沟通,待风头一过立即反攻。面对层层压力,五谷道场风头大减,广告语也不得不从“拒绝油炸,留住健康”修改为“非油炸更健康”。在“非油炸、更健康”与营养的关系上,五谷道场没有经过认真认证,说“非油炸”就能实现“健康”,中间缺少更多逻辑。“健康”的诉求无法直接落地,消费者并不能在第一时间直接体会。同时,非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美,背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。屡淆推水滨免藉创茵绎瘫狐肛埔你虐波逞刮厅逝宪柄凿浸你师羌奠萎询衫五谷道场案例分析五谷道场案例分析目标市场选择---“五谷道场目标群是有一定健康理念、消费能力较强的人,她们不会在乎比普通方便面贵几毛钱,只要更健康,口感更好,就会有市场。”任立表示,在他的规划中,五谷道场初期已经走过了第一个阶段——品牌认知阶段,接下来是尽快缩短成长期,进入第二个阶段——,王中旺没有认识到目标市场的需求是变化的,即消费者认识到“非油炸”和“健康”没有必然的联系,“非油炸”和“健康”的关系,却忽视了对“非油炸”概念的拓展,例如可以表现“五谷道场”真正内涵的五谷杂粮、