五谷道场案例分析1.ppt

C o m p a n panyLogo2小常识:?方便面又称“速食面”、“即席面”,是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料,添加食盐或食品添加剂,加适量水调制、压延、成型、汽蒸后,经油炸或干燥处理,达到一定熟度的方便食品。?1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明。?生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。panyLogo3当今方便面行业呈现的特点1、市场集中度高,竞争格局已形成;2、市场趋于饱和,发展空间有限;3、新品不断推出,panyLogo5一、五谷道场的历史?2001年,以王中旺为首的13位股东出资170万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。?2003年12月26日,获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。?2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京,五谷道场品牌开始运作,中旺集团步入了二次腾飞阶段。?2006年,五谷道场销售额达到15亿,中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。?2007年,誓言增加到48条生产线,拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下,衰落速度比成长时还要快。?2008年11月20日,公司破产重整。?2009年2月12日,、五谷道场的崛起(1)品牌定位,实现市场区隔、创造差异化;搅乱当前的市场格局、重新洗牌,利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔,同传统品牌直接叫板,建立起令其他品牌汗颜的差异,从而使自己在新的领域跑在第一名,做了另一品类的“老大”。CompanyLogo7品牌命名体现文化底蕴五谷道场不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归,更是道法自然中华智慧文化本源的回归“道”是中华智慧文化的精神动力本源,讲求顺应自然五谷”是健康营养的物质动力本源五谷道场“场”“道”“五谷”“场”是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、panyLogo8实现市场区隔创造差异化非油炸非油炸?从营销理论分析,五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔,建立起巨大的概念差异,达到了品牌定位的主要目的。品牌定位:确定品类?建立共同点和差异点联想方便面共同点联想:方便快捷差异点联想:非油炸(panyLogo9市场格局?国内环境2005年年底,麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局,国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料,声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进,国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊,于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起,将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关传播的主题,终端产品的陈列,无不带有对油炸方便面强烈的攻击性,并将自身的产品定位于健康的主题上。铺天盖地的广告,媒体对油炸致癌说的追捧,让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮,panyLogo10?行业环境方便面普遍被认为是“垃圾食品”,就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好,具有油炸后营养损失大,蛋白、油脂比例失调,防腐剂过多和刺激胃等弊病。但是就像香烟一样,明知道吸烟有害健康,依然有人吸烟,对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。正是由于这种需求和供给的矛盾,为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。五谷道场正是看准了这类市场的空白,凭借自身强大的研发能力,开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品,以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。