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不花钱做促销--“旗人”成功促销纪实
作者: 蜥蜴团队
看过很多关于促销的案例,有些写得还是蛮精彩的,可是,对于读者来说,可借鉴或套用的促销方法并不多,因为,作者们所遵循的往往是:促销要玩出花样来。事实上,这种思维方式是错误的,甚至是有害的。
多年的一线操作经验告诉我们,成功促销的两个基本点在于:一是给消费者让利;二是在适当的阶段实施适当的让利方法。所有花里胡哨的东西都是在浪费钱,是一种浪漫主义的行为。
二零零二年,我们蜥蜴团队杭州销售公司用一系列看上去很土的促销手段,使旗人减肥套盒成为杭州减肥品第一品牌,多次出现了排队抢购的场面,而且,没有为促销额外花一分钱。
所谓的不花钱做促销,指的是没有为促销活动额外增加费用,促销的支出完全来自于新增加的利润收入。
第一波:10元轻松减肥
我们知道,促销的目的主要有三个:促进尝试性购买;增加一次性购买量;打击竞争对手。
对于减肥品来说,一年四季,销售主要集中在春夏二季,而在这两个季度中,消费者的购买行为是完全不一样的。在每年的6月份以前,基本是尝试性购买为主,6月份以后,消费者在尝试了多种减肥品后,开始重复购买效果较好的产品。因此,在这两个不同时期,促销的策略是完全不一样的。前者促销的目的是为了促进尝试性购买,后者的促销目的是为了增加一次性购买量,同时打击竞争对手。
在这样的指导思想下,我们在旗人减肥套盒上市的初期,做了一个“10元减肥;20元减肥;35元减肥”的促销活动。前1000个消费者每人用10元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒;第二天,前1000个消费者每人用20元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒;第三天,恢复原价销售。
在活动策划时,我们核算了成本,每盒10元的价格可保证我们不亏本,并保证零售终端20%的营业收入;每盒20元,即可摊销掉部分广告费用;由于跟终端事先沟通好,也没有额外的终端费用支出;因为没有为促销活动增加广告,只是在原有的广告中加入促销信息,所以,广告费并没有额外的支出。唯一要多支付的,只有促销人员的奖励费用,而这些费用都是在销售后提取的。所以说,这个促销活动根本是不花钱的。
也许有人会说这样的促销活动会有损品牌,会对日后的市场推广留下隐患,事实上,恰恰相反,这样的促销活动不但没有损害品牌——没人用过的产品哪来品牌可言,反而能迅速吸引眼球,提高产品知名度,更重要的是,它在短期内大量刺激了尝试性购买,如果产品功效明显,大量的重复性购买就成了必然。
需要特别注意的是:这样的促销活动只适用于一些“显效”的产品,如减肥、降血压、通便等服用一盒即可见效的产品,否则,将是自取灭亡。
让我们看看当时的盛况吧。
此次活动选择在我们设有专柜的八个终端举行,这八个终端位于杭州的主要商圈内,销售总量占了整个杭州市场的80%以上份额。促销活动第一天一早,当我们赶到药店时,门口已站了四五十个消费者,我们扫了几眼,发现年龄都在三十岁以上,从装束上可看出,应该不是很富裕的人。这里面也许有一定的规律吧。
这些消费者都挺可爱的,如果都在正常地排队购买时,大家不会太珍惜,如果出现混乱场面,人们反而会更回疯狂地购买。因此,我们就时不时地不按顺序地出货,制造小规模的混乱。
一个上午就将一千盒全部销完,有些人排了半天队,到最后没赶上,为了让她们心理平衡一点,又推出20元一盒的,结果又是一轮排队,又是一轮新的抢购。
两天的促销活动,使旗人一上市就动销,有四千消费者第一次购买了我们的产品。由于旗人的减肥效果明显,六天后,消费者纷纷重复购买,自此,旗人成为了市场上三十多种减肥品中的最强势产品之一。
第二波:买三赠一
减肥品市场容量基本上是固定的,如果对方的市场份额多占一些,你的份额就要少一些,市场的争夺极为激烈。在五月份,杭州市场上还有一个减肥品与旗人旗鼓相当,各领风骚,在产品、价格、广告、终端等难以分出胜负的情况下,我们如何抢占更大的份额?
蜥蜴团队的几个骨干在千岛湖开了两天的会,考虑了种种浪漫的,温情的,委婉的,有概念的促销主题,最后,一致认为:只有狠,才能胜利。
狠就要一针见血,狠就要一棍子将对方打死,狠就要出奇不意,狠招就是:买三赠一!千万不要笑这种促销手段落后,也不要笑这种竞争是低层次的竞争,卖货才是硬道理。