广告市场调查问卷设计实验提示点.doc

广告市场调查问卷的设计
提示:问卷设计(第一节问卷设计程序第二节问卷的形式)
第一节问卷设计程序
决定问卷的架构——决定问卷的形式——决定问卷的措辞——决定第一节问卷设计程序卷的顺序——问卷的评估——问卷的测试与检讨——问卷合议、定稿
一、决定问卷的架构
将所需问卷资料一一列出:主要资料、次要资料、必备资料、可要可不要的资料
建立问卷大致框架:根据问卷主题、设立若干副标题
例如,有关汽车的调查主要是北京地区消费者“家用轿车一般消费使用情况”,副标题包括以下几个方面:家用轿车的购买情况、使用情况、维修保养情况以及车辆更新计划等。
二、决定问卷的形式
两分法
多项选择法
顺位法
李克特量表法
评分法
三、决定问卷的措辞
准确
考虑被访者理解问题和回答问题的能力
考虑问卷中敏感问题的提问,可以使用第三人称的方式询问
简单、直接、无偏见的用词
四、决定问卷的顺序
如有过滤性的问题应放在最前面
先问一般性的问题
需要思考的问题放在问卷中间
把敏感性的问题放在问卷的后面
所提出的问题合乎逻辑次序
有关被调查人的分类数据(个人情况)的问题要放在问卷最后
五、问卷的评估
问题是否必要
问卷是否太长
问卷是否回答了调查目标所需的信息
问卷看上去是否杂乱
是否给开放式的问题留够空间
问卷的外观设计
六、问卷的测试与检讨
预调查/小规模试验调查/事前调查:
对几十个被访对象进行访问,能够充分发现问卷的问题即可
七、问卷合议、定稿
一份完整的问卷内容包括:
调查机构
招呼语,自我介绍和说明目的
调查地点
访问时间和访问次数
样本编号
访员姓名
调查问题
受访者基本资料
受访者的联络地址
必要时,受访者签名
无法调查的理由
督导员签名
第二节问卷的形式
一、问题的形式
(一)开放式
开放式问题是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型,调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。
例如: “你心目中理想的教师的形象如何?”
“你在学校学习中最苦恼的问题是什么?”
优点:
它可以使应答着给出他们对问题的一般性反应,在分析数据的过程中开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。
缺点:
在编码方面费时费力;尽管要求对开放式问题要逐字记录,但访员还是可能会出现误差;可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。
(二)封闭式
封闭式问题是一种需要应答者从一系列的应答项中做出选择的问题,它避免了开放式问题的缺点:减少访员误差;提供更为实际的应答;编码和录入的过程大大简化。主要形式有:
(二选一):对问题只给出肯定或否定两个答案,被试从中选择一个。
例如:“你喜欢学数学吗? (1)喜欢,(2)不喜欢。”
“请问您现在抽烟吗? (1)抽, (2)不抽。”
被访者性别: (1)男, (2)女。
:在每个问题后列出多项答案,让被试选择,选择的数量可以限制,也可以不限制。
多选一:请问您的年龄: —29岁
—39岁 —49岁
—59岁
无限制多选:请问您在购买电脑中考虑的因素有哪些?

限制多选: