广告市场调查问卷设计实验提示点.doc

广告市场调查问卷的设计提示:问卷设计(第一节问卷设计程序第二节问卷的形式)第一节问卷设计程序决定问卷的架构——决定问卷的形式——决定问卷的措辞——决定第一节问卷设计程序卷的顺序——问卷的评估——问卷的测试与检讨——问卷合议、定稿一、决定问卷的架构将所需问卷资料一一列出:主要资料、次要资料、必备资料、可要可不要的资料建立问卷大致框架:根据问卷主题、设立若干副标题例如,有关汽车的调查主要是北京地区消费者“家用轿车一般消费使用情况”,副标题包括以下几个方面:家用轿车的购买情况、使用情况、维修保养情况以及车辆更新计划等。二、决定问卷的形式两分法多项选择法顺位法李克特量表法评分法三、决定问卷的措辞准确考虑被访者理解问题和回答问题的能力考虑问卷中敏感问题的提问,可以使用第三人称的方式询问简单、直接、无偏见的用词四、决定问卷的顺序如有过滤性的问题应放在最前面先问一般性的问题需要思考的问题放在问卷中间把敏感性的问题放在问卷的后面所提出的问题合乎逻辑次序有关被调查人的分类数据(个人情况)的问题要放在问卷最后五、问卷的评估问题是否必要问卷是否太长问卷是否回答了调查目标所需的信息问卷看上去是否杂乱是否给开放式的问题留够空间问卷的外观设计六、问卷的测试与检讨预调查/小规模试验调查/事前调查:对几十个被访对象进行访问,能够充分发现问卷的问题即可七、问卷合议、定稿一份完整的问卷内容包括:调查机构招呼语,自我介绍和说明目的调查地点访问时间和访问次数样本编号访员姓名调查问题受访者基本资料受访者的联络地址必要时,受访者签名无法调查的理由督导员签名第二节问卷的形式一、问题的形式(一)开放式开放式问题是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型,调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。例如:“你心目中理想的教师的形象如何?”“你在学校学习中最苦恼的问题是什么?”优点:它可以使应答着给出他们对问题的一般性反应,在分析数据的过程中开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。缺点:在编码方面费时费力;尽管要求对开放式问题要逐字记录,但访员还是可能会出现误差;可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。(二)封闭式封闭式问题是一种需要应答者从一系列的应答项中做出选择的问题,它避免了开放式问题的缺点:减少访员误差;提供更为实际的应答;编码和录入的过程大大简化。主要形式有:(二选一):对问题只给出肯定或否定两个答案,被试从中选择一个。例如:“你喜欢学数学吗?(1)喜欢,(2)不喜欢。”“请问您现在抽烟吗?(1)抽,(2)不抽。”被访者性别:(1)男,(2)女。:在每个问题后列出多项答案,让被试选择,选择的数量可以限制,也可以不限制。多选一:请问您的年龄:————:请问您在购买电脑中考虑的因素有哪些?:如上例中对“购买电脑中的考虑因素”限制选择3项。:排序题:请问您认为决定个人收入高低的因素主要是什么?:决定个人收入高低的重要标准是?:基本形式是:甲和乙哪一个重要?乙和丙哪一个重要?甲和丙哪一个重要?在您的观念中,您认为:???语意差别题型:语意差别法一般由12个问题组成,将12个变量的均值表成不同的曲线,就可以一目了然的进行比较。例:比较商店A和商店B的印象: 低级的-3-2-10+1+2+3高级的商品种类少-3-2-10+1+2+3商品种类多传统的-3-2-10+1+2+3现代的几种特殊题型 1)回想法,回想法的应用范围比较小,通过一个直接了当的带有限定性的问题,让被调查者回想他知道的内容。例:请列举您所知道的巧克力的品牌:_____、_____、_____、_____。 2)数值分配法,也叫评分法,是让被调查者为某些问题打分,可采用“5”分制,也可采用“100”分制。例:比较餐厅A和餐厅B的印象,分别对下面的项目打分,最高分是5分。口味价格卫生服务总分餐厅A餐厅B(三)量表式所谓量表,就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目,来测定人们心理活动的度量工具。量表的种类很多,可以参照不同标志加以划分。量表式问题在问卷中常需对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定,并且在数据分