华润上海外滩项目提报方案.doc

华润上海外滩项目提报方案
PART III 推广策略正如我们引言说的这个时代需要英雄他自岿然不动他是这样弱势市场的一个风向标一个秩序的制定者他是潮流他也是坐标外滩界案名的提出为这样一个项目强势出击找到了一个方式它是我们项目的案名它是一个人一批人一种时尚一种新的方向核心推广策略1神秘氛围外滩客因其身份的特殊性往往给人有一种神秘感这种神秘感一方面是因外滩客不菲的身价造成另一方面则更多是外滩客自身营造的距离感他们需要有这样的与大众的距离感这样的一种拒绝姿态正是外滩客生活品位身份地位的体现核心策略2文化为本文化内涵是当今最好的高端包装就像几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点如同文物一样悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵在文化营销的角力中有两种方式一是借助产品主概念有关的理念推广一种价值观或是挖掘产品历史溯源赋予品牌特有的文化内涵和价值历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事而作为有70年历史的华润品牌理应是最可以说故事的在自己的品牌历史故事中不要忘了加入具有吸引力的元素通常有情感比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事高贵比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝文化比如宝玑手表出现在巴尔扎克大仲马的小说中高品质比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表当历史和情感高贵艺术品质结合起来的时候奢侈品的品牌魅力才能真正显现核心思路3永远的名人嫁接名人是世界上最快捷的成名方式虽然外滩客不削于此但他们同时又是深谙其道之人同样像大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士他们对自身所处的社会精英阶层非常了解通过宣传和利用社会名人将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技核心思路4细节放大细节决定成败外滩客作为成功者对细节的要求是苛刻的放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一核心思路5品牌联盟任何圈层都是有聚合需求的外滩界也不例外建议项目可以通过与顶级奢侈品牌以及上海顶级客户渠道的结盟建立项目高端品质的联想我们认为双方的合作将在三个层面上展开一是品牌形象互相丰富共同挖掘更深层次的内涵二是在品牌宣传上相互捆绑制造宣传亮点使宣传更加深入到位三是客户资源的共享与共通这将是我们在持续期推广的主要手段外滩界的说话方式定价●价格传递意义因此要利用足够高的价格来表达独特性让消费者觉得自己像胜利者因此要利用足够低的价格使价值等式倾向对消费者有利的一边理想的价格应当低于消费者认为他们所需要支付价格但又高于他们想要支付的价格产品●增加价值来使产品更独一无二更特别更不同从而来提升产品价值将美妙的使用体验传达给消费者将突出产品独特性的信息传达给消费者用个性化和个人特色来替代唯我独尊和声机构版权渠道●通过从最初的考虑到购买再到售后的整个购买过程来强化购物体验品牌故事应当成为购物体验的一部分强化消费者对拥有产品的梦想促销●通过讲述品牌的故事来吸引消费者通过故事来传达品牌价值建立与消费者之间的对话让他们能讲故事给你听互联网成为故事会中心很久很久以前可以强化对所拥有的东西的幻想 PART IV 推广计划一期主要节点安排以及策略时间的著作时间的著作上海依然是上海上海依然是上海上海之上外滩界阶段主题项目入市神秘氛围外滩界时间的著