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满足消费者需求
满足消费者需求”是企业生存的支柱点,而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。
实地调查是什么?
实地调查是在周详严密的架构之下,由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料,系指首次搜集到的资料。
实地调查常用的方法有三:
一观察法 Observational Method :由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如,调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。
二实验法 Experimental Method :由调查人员用实验的方式,将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会,就是采用了实验法。
三问卷法 Survey Method :将要调查的资料设计成表之后,让接受调查对象将自己的意见或回答,填入问卷中。
在一般进行的实地调查中,以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。
实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪,可分为五个步骤见下图,每个步骤的详细内容则个别加以分述。
确立调查目的
企业在发生市场调查构想时,必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此,必须先从
“行销问题分析”着手,确定举行市场调查的目的后,方可着手市场调查准备工作,以避免调查方向错误。
在作“行销问题分析”之时,宜从三个角度来进行:
。企业面临的行销问题是什么?
,何者值得调查分析?
,企业希望的市场情况是什么?
企业若将上述三个问题作深入探讨,则必能得到下列好处:
??市场问题焦点明朗化后,可以协助拟定市场调查架构。
??可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。
??达成目标所可采取的行销策略因而现形。
兹举两个实例,以说明确立调查目的的用意,并可见实际进行时的状况。
<实例一>
某家公司制造产品多年,过去一直受政策保护,经营十分顺利,营业额节节上升,收益率尚佳。近年来,由于市场国际化、消费者消费习性多元化,致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重,益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善,以提高市场竞争之外,更积极寻求企业经营多角化,为企业体寻找新契机。
在众多多角化计划中,几经节选之后,将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多,诸如:土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。
该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划,现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”:一则配合未来消费者购买习性多元化;二者营业行为可产生可观现金流量,增加该公司营运周转能力;三则继续保持土地所有权,以得土地增值之利,在下最后经营决定之前,该公司决定进行一次
“大型购物中心之市场调查”,以帮助最高决策当局作最后决策。
因此,大型购物中心的市场调查目标重点在于:
,以便认识理想大型购物中心的型态?
,以便产生服务业经营差异化效果?
?
<实例二>
某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎,有供不应