安利：“新零售”无法满足消费者需求.doc

安利：“新零售”无法满足消费者需求.doc安利:“新零售”无法满足消费者需求
面对营销压力尝试“体验战略”突围
3月25日上午,安利(中国)广州旗舰体验馆揭牌开幕,这是继上海、深圳、成都、北京之后,安利开设的第5家旗舰级体验馆。自2014年推出“体验战略”以来,安利正在尝试将旗下267家自营店铺升级改造成为线下体验场馆。面对实体经济日益严峻的环境和直销行业的激烈竞争,安利正在尝试用“体验战略”突围。
体验馆更像博物馆
走进坐落在广州珠江新城、占地5200平方米的安利(中国)广州旗舰体验馆,过去对于传统直销模式的印象也许会被打破。有别于一般的实体店铺,安利体验馆看上去更像是博物馆或者健康会所。巨大的天幕采光下,安利将纽崔莱产品系列从生产的农场到最后成品的灌装过程全部搬进了体验馆。为了更好地实施体验战略,安利在这家旗舰体验馆还创新性地设立了首席体验官一职,目前该职位由安利(中国)副总裁陈朝龙担任。
“我们希望走进体验馆的每一位朋友,无论是喜欢我们的品牌,还是希望了解企业实力和文化,或仅仅是周末来这里休闲、参加亲子活动,或是健身,都能感受到一个美好生活的场景。这也是安利公司企业文化的传递。”在谈到体验馆设置的初衷时,安利大中华区首席体验官陈朝龙如是说。
安利大中华区首席市场官余放告诉《中者:“体验应该是消费者全面主导的、深度参与体验的实践。消费者和商家的关系,以往都是由商家主导,沟通以灌输式的单向为主,基本上没有自主参与的过程。我们希望通过自己打造的体验,不再告诉消费者安利的产品有多好,而是把重心放在消费者体验的情景设计过程中,通过个人的体验和参与,主动发现获得所需要产品的信息,主动激发消费的需求。”
在安利体验支持体系下,?w验店实质上更像一个多功能中心,它集经销、服务站、提货点、展示中心、培训会议中心等多种功能于一体,同时也是一个更好的维系直销员与顾客的工具。
余放以“安利美妈会”社群体验平台为例向记者介绍了体验战略的特点:“首先,安利营销人员不再局限于过去一对一的空间,通过运营‘美妈会’,结识、熟识很多年轻妈妈消费者,帮助新手妈妈们建立一个打通线上线下的交流社群。然后,安利营销人员会将这些妈妈引流到线下,约在体验馆,围绕‘美妈会’这个主题进行多样的体验。”余放表示,安利公司到目前为止已经研发了17款社群活动套装,涵盖了育儿、亲子、烹调、美容等多方面的主题。
“只有线上线下融合远远不够”
2014年安利推出体验战略,开始将其遍布全国的267家自营店铺升级改造为线下体验设施。目前已建成50余家体验馆、体验店、服务中心。陈朝龙告诉记者,广州旗舰体验馆的开幕,标志着安利体验实体已经覆盖全国核心城市、大部分省会城市,以及区域/省域经济中心城市,具有里程碑意义。
这几年来,无论是线上的数字化平台建设,还是线下实体店的升级改造,包括物流配送和售后服务的完善,安利都投入了巨大的成本进行改造升级,在实体经济遭遇挑战,传统直销业面临互联网电商、微商冲击的背景下,安利陆续实施数字化战略、体验战略和年轻化战略,推出升级版O2O大众创业平台,主动推进战略转型升级,希望为中国直销行业突围探索路径。
安利早在5年前就已经开始谋划转型布局。资料显示,在2016年发布“互联网+战略”的同时,安利在中国市场推出了安利易联网、数码港APP和微信服务号等销售模式,通过互