满足消费者需求.doc

满足消费者需求”是企业生存支柱点,而“市场调查”则是企业用以“测心”指标。实地调查是什么? 实地调查是在周详严密架构之下,由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料相互来往过程。第一手资料又称为初级资料,系指首次搜集到资料。实地调查常用方法有三: (一)观察法(ObservationalMethod):由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项方式搜集资料。例如,调查人员到被访问者厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。(二)实验法(ExperimentalMethod):由调查人员用实验方式,将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品品尝会,就是采用了实验法。(三)问卷法(SurveyMethod):将要调查资料设计成表之后,让接受调查对象将自己意见或回答,填入问卷中。在一般进行实地调查中,以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查问答卷法作完整系统介绍。实地市场调查进行从确立目到提出报告与追踪,可分为五个步骤(见下图),每个步骤详细内容则个别加以分述。确立调查目企业在发生市场调查构想时,必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此,必须先从“行销问题剖析”着手,确定举行市场调查目后,方可着手市场调查准备工作,以避免调查方向错误。在作“行销问题剖析”之时,宜从三个角度来进行: 。企业面临行销问题是什么? ,何者值得调查剖析? ,企业希望市场情况是什么? 企业若将上述三个问题作深入剖析,则必能得到下列好处: ·市场问题焦点明朗化后,可以协助拟定市场调查架构。·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。·达成目标所可采取行销策略因而现形。兹举两个实例,以说明确立调查目用意,并可见实际进行时状况。<实例一> 某家公司制造产品多年,过去一直受政策保护,经营十分顺利,营业额节节上升,收益率尚佳。近年来,由于市场国际化、消费者消费习性多元化,致使该公司在既有产业市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重,益增经营上压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善,以提高市场竞争之外,更积极寻求企业经营多角化,为企业体寻找新契机。在众多多角化计划中,几经节选之后,将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发途径很多,诸如:土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会区附近拥有大量土地已列入都市计划,现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”:一则配合未来消费者购买习性多元化;二者营业行为可产生可观现金流量,增加该公司营运周转能力;三则继续保持土地所有权,以得土地增值之利,在下最后经营决定之前,该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”,以帮助最高决策当局作最后决策。因此,大型购物中心市场调查目标重点在于: ,以便认识理想大型购物中心型态? ,以便产生服务业经营差异化效果? ? <实例二> 某公司以生产含酒精饮料新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎,有供不应求现象,故考虑建新厂增加供应能力。但是,对于这个计划是否恰当,公司当局面临几个问题: 其一,因为是新产品,企业内部资料搜集不够,无法提供剖析。其二,若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”,又将以何种指标来判断呢?可能指标有:(l)本产品消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者年龄层、性别?(6)对酒精选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些? 市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后,他们决定靠消费者购买调查,以正确了解消费者购买需求动向,进而决定是否增设新厂,或者保持现况。因此,此项饮料消费者购买调查之重点在于: ,来测定产品处于成长期或成熟期? ?或者两者兼具? 正确行销问题剖析:可以产生明确市场调查目,并进一步产生正确市场调查架构,这是进行市场调查前不可忽视步骤。决定调查方法、架构调查方法与架构设计,是指在执行市场调查前,将市场调查工作项目作一完整规划,以期从最合理成本、最合宜方式及最适当时间来执行实地市场调查,进而获得最适用市场资讯。调查方法设计包括:问卷调查方式选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。问卷调查方式选定有三: (一)通信问卷调查:拟妥问卷函寄给样本户,请被访者按题逐一回答后,将问卷寄回。(二)电话访问调查:以电站号码簿之用户为母群体,抽好样本之后,再由访问者以电话访问样本户,获得调查资料。(三)人员访问调查:由受过训练之访向员,向样本户展开登府访问,以获得调查资料。在选择问卷调查之际,考虑因素很多,兹将各种因素列于下表(见下表),以为选择时之考虑。项目访问调查法通信