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渠道的流体力学
渠道似商业领域的涓涓细流,流淌着经济的血液,它成为人们汲取社会营养的重要组织;也成为企业百舸争流的主战场。
曾经有言:渠道为王。渠道对商业的作用随着竞争的激烈,越来越有型。一个新产品的诞生,哪怕是有强势的广告,没有渠道也是寸步难行。大品牌无不是依赖于渠道的畅通及广告的强势,其影响力的基础来自渠道的密集程度,像宝洁的渠道张力、箭牌口香糖的强势,以及娃哈哈的渠道深度。除此之外,那些不断增加的所谓的连锁机构,也是渠道专业化或者叫品牌化的一个升级版。
与此同时,跳出渠道看渠道,反映的是一个社会的形态。日本是世界上渠道最长最密集的国家、欧美等则是倡导短渠道乃至直销模式的国家。这一长一短,反映了一个国家区域经济的发展程度,日本是一个商业诚信度比较高的经济发达国家;欧美则是比较注重效益的经济发达国家。渠道的长短,对于企业来说有利有弊。对于品牌不强势的企业,渠道简直就是生命通道;对于强势品牌来说,渠道就是品牌基础之一。像加多宝在这次的凉茶之争中,渠道商们不弃不离的站在了加多宝一方,使得加多宝迅速替换王老吉,成为凉茶的新霸主。
在我们国家,渠道有些中国特色。今年先后在广东和内地一些城市做过商业调查。发现内地中小城市的渠道大多数都是相对固定的:一个些中小城市的渠道几乎都是垄断性质的,市场的竞争力很难发挥。这也让我们想起了加多宝和王老吉之间促销人员相会殴打乃至毁容的事情。这个情况,也是和我们国家酒类营销、医药代表的商业圈子等渠道有些呼应。在我们国家酒类(特别是高档烟酒礼品类)的营销其实就是一个圈子,这里面的“公共关系”根深蒂固、自成体系、自有市场。所谓的渠道,也就是关系而已,这就是我们国家渠道的一个现实。这种中国特色的渠道,其实就是我们渠道的一个硬伤、同时也是很多人羡慕不已和自视甚高的。
在此之外,渠道有其本质的一些特性。比方,流体力学原理。既然是渠道,就有作为渠道的特性。根据渠道的能力对于进入渠道的产品而言可以分为外力和内力。第一:外力,指品牌的力量,强势品牌是渠道商趋之如骛的。第二:渠道的内力:一个是渠道的硬度,包括了渠道的模式和密度。渠道的模式比较合理,就能适应更多的产品流通;渠道的密度大,就能服务更多消费者。另一个就是内应力,这种内应力主要体现在渠道内部对市场的适应能力和创新能力。一个能够适应多种产品的渠道,就能满足更多不同品牌的产品流通,那渠
道内部的创新及其品牌的综合能力必定很强。(这里要重点强调一下渠道的美誉度和服务的文明程度)。
把渠道中的产品比作成是“水”,那渠道中的产品,必定要有“水”的特性。由此可知:产品必须要能够有较好的灵活性和很强的适应能力。要能够满足渠道的坑