梁宇淳-酒鬼创意.ppt

品牌宣传广告片
创意提案 No. JG090312
【酒鬼酒业】品牌宣传广告片创意提案
广告片与品牌塑造的关系
广告的目标:是为了最终建立“强势品牌”
Build brand
Big brand
Believe brand
初建品牌
大品牌
绝对信服品牌
产品
品牌
强势品牌
产品
品牌
强势品牌
(不同阶段的广告任务)
(不同阶段的广告任务)
辅助目标实现的三个思考:
我们在哪里
我们去哪里
特别路线图
市场环境分析/ 消费者心智分析/ 酒鬼当前状态分析
市场蓝海规划/ 消费者心智改变/ 酒鬼主诉求再确定
怎样切割市场/ 怎样影响消费者心智/ 怎样树立强势品牌形象
【酒鬼酒业】品牌宣传广告片创意提案
我们在哪里【分析】
酒鬼的品牌阶段分析:
强势品牌的资产:
A 品牌知名度
(熟悉、喜好、承诺、关注)
B 品牌忠诚度
(降低营销成本。吸引新客户,打击危机事件)
C 品牌认知质量
(购买理由、定位、渠道兴趣、价格)
D 品牌联想
(购买理由、延伸、正面感受)
检验酒鬼酒品牌:
高
低
低
高
黄永玉、酒瓶
基本空白
新鲜一次、尝尝
基本都听说过
结论:酒鬼品牌处于“有认知,无认可,不流行”的阶段
产品记忆>品牌记忆
酒鬼的目标人群定位:(目标定位决定我们要在哪个领域做第一)
高端人群:高端酒类品牌把持(茅台、五粮液、古井贡、剑南春等);他们的品牌历史构成、品牌文化积累、消费者心智认同都是很根深蒂固的,因此不应是我们“第一战役目标”
中坚人群:最乱的白酒战国时代(口子窖、舍得、高炉家、孔府等);中档饭店酒楼的重要供应品牌,拥有最广泛的消费力量(销售量与销售利润的最大化配比);因此,这个最乱的部分也是最容易“一统江山”的部分,“看谁大旗树的好,看谁民心摸得准,看谁战役打得漂亮”!酒鬼在这一消费者领域的争夺,才是建立稳定的全国市场品牌形象、继而回归”高端白酒市场“的关键战场!!!
大众人群:平民地域白酒类品牌把持(红星、牛栏山等);喝的就是价格民消费白酒老大品牌),我们作为一个外地品牌,也不应该在此层面进行“消费者争夺”
从产品定位上看,酒鬼确实处在“高档低门槛、中档高价位”的边界地带。
从营销定位上看,应尽快摆脱这种“不高不低的处境”,要通过广告宣传、产品定位重塑,尽快回归“第一阵营”
酒鬼的尴尬位置:有认知、无认可、不流行
市场的尴尬位置:第一、二阵营的“另类”(价格 VS 瓶型)
消费者尴尬认知:20年来一直保持“新鲜好奇”(可尝不愿长)
目标:摆脱尴尬· 创造市场· 回归第一
【酒鬼酒业】品牌宣传广告片创意提案
我们去哪里【定位】
定位是什么
从产品层面看:它是你与其它品牌“最强的区别识别”,期间包含“产品特别工艺”、“产品独特口感”、“特殊产品造型”等产品个性元素
从品牌文化层面看:它是你“最独特的市场号召口号”,它可以引导消费者在最嘈杂的市场环境中发现你、喜好你、最终认同你
因此,定位不仅是“对以前资产的整理”
而更是“整合资产后的再造”(蓝海思维)