古越龙山黄酒品牌核心价值规划书.ppt

古越龙山黄酒品牌核心价值规划书
组长:王绍英
组员:王绍英胡宵庆李颜徐薇沈潞潞
古越龙山黄酒品牌核心价值规划书
一、背景
二、古越龙山黄酒的优势及问题点
三、竞争者的营销策略
四、古越龙山黄酒的对策
一、背景
1988年,绍兴“古越龙山”牌加饭酒、花雕酒进入国宴,并当作一种国粹用来赠送外国友人,借此绍兴黄酒以其独有的品质享誉世界各地。近几年,在以古越龙山为代表的绍兴黄酒以高档、时尚、文化的品牌形象引领下,中国黄酒以迅雷不及掩耳之势发展壮大,浙江、江苏、上海、福建、山东、湖南、辽宁、江西、安徽等省市都在扩建和新建黄酒生产基地,掀起了一股投资热,黄酒蛋糕越做越大。由于人民生活水平的不断提高,消费观念的悄然改变,黄酒的低度、营养、保健的优势得到显现,喝黄酒(特别是绍兴黄酒)成为一种享受、一种陶醉、一种休闲、一种温馨。彻底改变了以往地域性强、产品档次低、消费人群单一的传统形象。黄酒作为我国历史最悠久的酒种,经过历代炎黄子孙几千年的养育和呵护,已经与中华民族文化相融相随、密不可分,同时,黄酒又承载着中华民族文化中的一种礼仪、一种精神、一种艺术、一种习俗。
1、黄酒业壮大的历史机遇
通过杰信专家团广泛、全面的信息收集与科学、严谨的分析,认为黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间:
◆白酒业竞争极其强烈,且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康,此消则意味着彼长;
◆啤酒的文化底蕴较浅,除了时尚之外难以承载更多心理价值之需;
◆果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例;
◆黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势;
◆在江南,黄酒的产品属性(营养价值)几乎人所共知,同时是其他酒品所不能具备的,足以支持其市场壮大的物质条件。
2、黄酒业发展的巨大挑战
杰信认为,黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来,但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍,表现在以下几个方面:
◆黄酒本身强烈的区域性特点,集中于江南(江、浙、沪),在客观上限制了其市场区域的扩张;
◆黄酒消费层次过于狭窄,束缚了消费群,特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧,观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患,若干年以后,现在的黄酒的主要消费群(中老年人)都老去,黄酒出现消费群的断层,一旦达到临界点,销量将急剧下滑;
◆黄酒消费行为有明显的季节性,从而导致强烈的不规则需求存在;
◆黄酒固有过于浓重的传统内涵,无法迎合时尚化的消费心理。
二、古越龙山黄酒的优势和问题点
1、古越龙山黄酒的优势
◆古越龙山是黄酒中的“国酒“,黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台;
◆黄酒中的上市公司,实力印象具有强大的“民众”基础;
◆集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持;
◆既有的营销活动中尚无重大败笔,对重新创造品牌活力影响较弱;
2、古越龙山黄酒的问题点
◆黄酒业所面临的瓶颈,同样是古越龙山必须攻克的障碍;
◆更有甚者,古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀的削弱;坚持传统文化又忧虑与时代格格不入;
◆古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上,传播策略浅薄单一;
◆竞争对手的传播活动已经超越了物质概念,上升到意识文化范畴;
◆更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣。
◆北方人对黄酒的口味不适应
其实不是无法解决的问题点。想当年,我们第一口喝上可口可乐的时候,“呸”一口就吐掉了!因为可乐是多么象止咳糖浆!后来我们逐渐喜欢上可乐了,因为电视广告告诉我们可口可乐是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身。
我们第一次喝啤酒时,因为啤酒是现代人的选择,喝啤酒代表着洋气、国际意识。如果一口吐掉,岂不是很没“洋气”,在这种心理压力下,只好皱着眉头喝。喝久了,觉得也不差!广东人本来不大喝白酒的,但贵州醇、古绵醇根据广东人的喜好口味与酒精度方面投其所好,还不是照样活生生地做出一个大市场!
口味绝对不是阻障黄酒横扫全国市场的障碍!再说口味还可以投其所好进行调整。打过长江、打过岭南,古越龙山红旗插遍全国――让东北、华南、西南……的黄酒爱好者比例不少于江浙沪,这更不是一个梦!!!
三、竞争者的营销策略
1、和酒的传播表现及营销策略
1)和酒的传播表现
◆第一阶段,一句“喝和酒,交真朋友”,让所有的消费者眼前一亮——酒逢知己千杯少,和酒亦有一分功;
◆第二阶段,在欢天喜地的喜庆氛围、美伦美奂的画面中,一语“永结同心,喝和酒”,告诉大众这样一个事实——逢年过节、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”,和酒才是真正的“证婚人“!
2) 和酒的营销策略
从和酒的传播表现,我们可以发现和酒老谋深算,精心布局,犹如高手对弈,步步进逼。
第一着棋直点天元宝座——“和,万事兴”,发动了一场“圈地运动”,完全占领