21世纪化妆品营销大战略.doc

通路创新与掌控:21世纪化妆品营销大战略
兼谈中美坤氏营销通路创新
中国营销传播网, 2002-10-31, 作者: 张兵武, 访问人数: 4156
目录
第 1 页
第 2 页
个性化消费时代与新的价值创造体系
消费者核心对产品核心的取代,带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入,加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位,所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。最形象的比喻就是:从前,各经济组织共同参与一场排球赛,下一个成员必须在上一个队员完成其传递行为之后才能有所作为;如今,大家共同参与演奏一场交响乐,在总指挥——“消费者”意志的引导下,各个经济组织同时奏响手中乐器。一言以蔽之,网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大,思维仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。
这个价值体系意味着:宝洁这一知名品牌的创造者不只是宝洁本身,从“宝洁公司优质产品”这一传播语开始,宝洁的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的价值创造系统一起给品牌赋予价值。这一系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害,离开了供应商、广告商、经销商的全力参与,如日中天的宝洁品牌难以想象。
新的价值创造体系意味着新的价值逻辑:个性化消费带来新的命题,品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务,购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一
“价值密度”,远非厂家所能提供,很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者,任何一个品牌在构建其营销网络时,必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。
新的价值逻辑必然要求营销模式的创新。
整合通路与终端,打造黄金网络
更贴近消费者的营销模式是什么?
这个模式必须解决两个问题:通路扁平化,占领终端。
激烈的竞争使企业利润微薄,而过长的销售渠道又进一步摊薄利润。企业欲通过重新建构渠道,简化通路,节约成本,提高网络掌控能力,让产品以更快的速度、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。扁平化的通路,将有效地弱化市场信息流、资金流、物流以及服务等的扭曲、衰减,在企业与消费者之间建立更有效的沟通,并提升品牌整体形象。
市场化的发展,产品日益同质化,企业竞争的核心从产业链上游转移到下游,终端售场成为苦心经营的重心。在终端与消费者对话的有效性,已越来越为企业所认识。丝宝旗下的舒蕾通过终端阵地打击品牌航母宝洁的故事,成了本土营销津津乐道的范本。强大的终端,将是促进品牌销售的最佳平台。渠道扁平化的目的之一也在于强化终端。
目前化”与“占领终端”的问题上大做文章,但化妆品行业更多的还侧重于在产品上找卖点,而对即将席卷整个中国的这股营销急流疏于应对、应变乏术。毋庸置疑的是,成熟产业所经历的痛苦而必要的脱胎换骨式营销革命,早晚将降临到目前尚为朝阳产业的化妆品领域。凡事预则立,化妆品企业如何以具前瞻性的营销变革应对即将到来的市场风暴,这是一个问题。
化妆品营销必由之路:与通路结盟
综观