西安恒大名都营销方案.ppt

恒大名都09年营销方案
强塑精品概念升级区域价值
营销纲要
第一部分市场回顾预期
第二部分项目深度解读
第三部分全年营销总纲
第四部分整体推量节奏
第五部分价格组合策略
第六部分通路媒体执行
第七部分现场形象升级
第八部分营销费用预算
第一部分市场回顾预期
第二部分项目深度解读
第三部分全年营销总纲
第四部分整体推量节奏
第五部分价格组合策略
第六部分通路媒体执行
第七部分现场形象升级
第八部分营销费用预算
市场回顾
图5-2 2008年西安商品房月度成交走势分析
2008年西安商品房月度成交走势分析
结论:
2008年的月度成交数据走势来看,2008年各个月份成交情况表现持续低迷,但各月成交比较平衡,没有出现
大起大落的状态。4、5月份及9、10月份等往年市场成交火热的现象没有在2008年复制重演,这说明购房者的
行为更加理性。区域住宅消化以刚性需求为主,推动市场火热的改善型需求和投资型需求表现平淡。
市场回顾
2008年西安商品房月度成交均价走势分析
结论:
2008年西安商品房月度成交价格走势分为两个阶段,2008年9月份以前,西安商品房销售价格表现为波动中上涨的态势, 并且
价格较2007年同期环比上涨幅度都较大;2008年9月份以后,商品房月度成交价格呈现出了下跌趋势,并且整体销售价格与
2007年底的价格差距逐渐的拉近,而且商品房价格走低或将会依然持续。
结论:
从2008年全年供求的季度分析来看,2008年第一季度,由于市场成交量处于低迷,但同时供应量整体不大,因此市场并没有反映出明显的供大于求的态势。之后,西安住宅市场供应量持续增大,但是住宅需求方面持续徘徊在低位,这直接导致了供求失衡的现象,住宅市场越来越表现为供大于求,降价促销活动逐渐成为市场的主旋律,由于房地产市场受到多重因素影响,供大于求的局面难以扭转。并且西安住宅市场供大于求的状况在第三季度最为明显。第四季度,多数开发商都放缓了施工进程,同时对预售证的获取也逐渐有所减少,市场供求关系有所缓解,但整体仍表现为供大于求的状态。
2008年西安住宅供求趋势分析
市场回顾
市场预期
1季度
2季度
3季度
4季度
图9-1
市场低谷出现在2009年2季度。
V字形的市场景气走势成为2009年西安房地产市场的基本发展态势。
2009年西安房地产市场景气示意图(预测)
1、市场景气先低后高
随着2008年西安房地产逐渐步入下行的趋势,加上宏观经济增长趋缓等大背景的影响,2009年上半年,西安房地产市场将会延续2008年的市场低迷,
市场信心也将跌入谷低,西安市场处于较为严重的不景气状态。2009年下半年政府的各种救市政策才会起到拉动市场的作用,市场信心逐渐恢复,成
交也将逐渐回暖。因此2009年全年市场将处于波动状态,这也是西安房地产市场必然的调整过程。
作为典型的二线城市市场,西安房地产发展正处于快速发展的阶段,因此尽管遭遇整体市场成交低迷以及市场信心受挫等多重因素的影响,但中长期
来看在城市化进程的强力带动下,加上房价依然保持同比大幅上涨,西安房地产市场在经历短期内的波动后,仍将保持强劲的发展势头。2009年内西
安市场也即将走出低迷。
市场的调整周期不可避免,以及房价波动甚至下跌的几率增大,使得购房者的消费行为逐渐理性化。保障房供应大幅增长的预期以及房价快速上涨,使得西安市场的刚性需求被抑制并分流,加上西安购房者相对保守的商业思维,投资性购房将愈加谨慎,西安市场的购房行为难以再现“非理性”的活跃态势
市场预期
2、市场活跃度降低
尽管中长期市场基本面依然看好,但市场信心的恢复需要一个转换的过程,市场观望也会在持续一段时间,特别是对未来收入预期的不确定性将在很大程度上影响到购房者的信息和购买欲望,因此2009年西安房地产市场的活跃度将明显降低。此外,随着市场在2008年的低迷延续到09年上半年,房价的波动性增强,房地产企业的投资也会相对减速,市场新增供应也将处于被动式的平缓态势。
市场
购房者
项目营销
尽管政府救市的政策越来越密集和力度加大,但2009年上半年西安房地产市场将会是本次市场调整期的最低点。存量猛增已经成为西安房地产市场的基本特征,面对竞争愈加惨烈的住宅市场,面对理性化的购房者,很多在售项目为完成销售目标,其营销策略和价格策略将更具灵活性,促销的方式将更为活跃,以刺激成交
市场预期
存量猛增导致市场竞争惨烈
存量猛增导致市场竞争惨烈
3、存量猛增导致市场竞争惨烈
预计2009年初西安房地产的商品住宅存量供应将达到2000万㎡左右,远远超过西安住宅市场的年均去化量,对各个在售
项目的销售造成巨大压力。特别是对在2009年处于强销期的项目来讲,很难在