案例:王老吉的定位战略
王老吉和多加宝公司
王老吉是一种凉茶,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。王老吉发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品,另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;大陆以外,王老吉品牌基本上为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉,由香港王氏后人提供配方。
2002年王老吉遇到的困境
2002年以前,红色王老吉销量稳定,盈利状况良好。到2002年,加多宝的管理层想让王老吉向走向全国。当时遇到的一个难题是:是当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖。
2002年前,王老吉的市场主要在广东和浙南。在广东,传统凉茶被当成是祛火的“药”,无需也不能经常饮用。而“王老吉”是凉茶的代表,如果作为一种凉茶推广,就不可能大量销售。在浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红色王老吉”看成与康师傅茶、旺仔牛奶等一样的饮料,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人很多,红色王老吉成为当地最畅销的饮料。
如果当成凉茶来打入全国市场,遇到的问题是:除了两广以外,人们并没有凉茶的概念,教育凉茶概念费用惊人,而且内地消费者“降火”时大多吃牛黄解毒片之类的药物。这样就不会有大的销售量。
如果作为饮料来推广,遇到的问题是:(1)以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料在市场是都有稳固的地位。(2)饮料讲究口味,而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡中药味,对打入市场是个不小障碍。(3),比一般饮料要高,如果红色王老吉与竞争对手的饮料比没有什么差别,则很难有好的销售效果。
做广告引发定位的思考
2002年底,加多宝找成美(广州)行销广告公司拍一条广告片。经过认真研究,成美
发现,王老吉的问题不是通过简单地拍广告可以解决的,关键是没有定位。虽然销售了7年,却从未有过定位。以前王老吉的广告宣传都很模糊,很多人都见过这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。这个广告显然没有体现红色王老吉与其他的饮料有什么不同。实际上连企业自己也不能回答红色王老吉究竟是什么,消费者就更不用说。成美认为,这个问题不解决,拍什么广告片都无济于事。正如大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多地是取决于你的产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
经过深入沟通,加多宝公司最后接受了成美的建议,决定暂停拍摄广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
研究阶段
品牌定位主要是通过了解消费者的认知(而非需求)提出与竞争者不同的主张。因此,品牌定位要先对消费者的认知进行全面研究——研究消费者对王老吉、竞争对手的认知。
加多宝并不了解消费者对王老吉的认知和购买动机,企业曾认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知,成美研究人员搜集了二手资
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