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白酒案例分析——洋河蓝色经典的成功
洋河蓝色经典,缔造神话
成功的广告语——引发消费者共鸣——“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪雨果这个名句,被洋河蓝色经典巧妙嫁接,成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。 2003 年 9 月,洋河蓝色经典的成功面市,是洋河蓝色文化的厚积薄发,是“洋河蓝海战略”的“闪亮登场”。“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色,既传承、延续了洋河酒文化的传统特色,又体现、演绎了与时俱进的现代文明。“洋河蓝海战略”的品牌定位,进一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征:蓝色是海洋、是天空、是梦想,蓝色也是现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂,以“绵柔型”作为物质价值,尤其以蓝色标识作为识别符号,在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣,从而产生了巨大的品牌拉力。广告语使消费者产生联想:洋河代表的男人的一种睿智,一种胸怀,一种大爱。北京方德智业营销策划机构经过长期的努力, 最终成就了洋河蓝色经典的广告, 正式因为合适的广告语,把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。他抓住了消费者的心理,抓住了男人的情怀,正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。
2、成功的营销模式、 1)兼取所长的“1+1”营销模式)兼取所长的营销模式“洋河”的强势营销力首先体现在“1+1”营销模式的创新上:厂商双方基于“市场共建, 优势互补;共同投资,风险共担;品牌共享,利润共享”的理念,明确双方分工与责任,整合双方优势资源, 使厂商运作市场的步调保持高度一致, 共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系,全面提升洋河品牌市场综合竞争力。 2)后终端的“4×3”营销模式)后终端的营销模式当“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时,“洋河”结合蓝色经典营销全国化进程的推进,在“1+1”营销模式的基础上又创新推广了后终端“4×3”营销模式:将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节, 通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念, 迅速摆脱了“终端恶性竞争”造成的白酒业界混战,通过创新取得了营销端的品牌壁垒。这一创新,必将在未来引致整个白酒行业竞争格局的深刻变化。 3)海天梦想,中国力量:借助国家大事进行品牌传播)海天梦想,中国力量借助国家大事进行品牌传播大品牌懂得借助国家大事来进行品牌传播。“洋河”紧紧抓住 2009 年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典”时刻--“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳的声音出现在电视荧屏上,让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”,被称为“今年第一场精妙的白酒大手笔借势策划”。当晚会圆满谢幕时,“时尚新年,蓝动中国”—再次向全国人民展示了“洋河人”积极向上的情怀。国庆 60 周年庆典, 气壮山河的国庆阅兵式开始前, 央视打出了“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告;气势磅礴的群众游行刚结束,“海天梦想,中国力量”又天衣无缝地契合于
在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。洋河的形象与祖国共存。
3、准确的价格定位、为了让渠道拓展和广告投放更有针对性, 洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位,它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝,梦之蓝略低水井坊和国窖·1573,天之蓝略低五粮液、茅台,海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上,它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种,顺利实现渠道导入后,再引导升级到天之蓝,进而再推动高端的梦之蓝。海之蓝所处的定位区间,是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后,终端价 120 元~200 元的价格带虚空,而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼,他们要面子、对价格也不太敏感,零售价低于 120 元他们会觉得低不成,高于 200 元的产品他们又觉得高不就,而海之蓝的强势主推,恰好切中了这个市场空档。
4、精确定位主力产品、洋河毕其功于一役, 将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上, 无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸,无论是餐饮、大卖场还是社区商超,洋河蓝色经典·海之蓝成为了重中之重,在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位,这种聚焦根据地市场的强攻策略,配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感,市场很快就被蓝色经典撕开了缺口,并随着再次消费与推荐消费的兴起,缺口越来越大。等到它的竞争品牌醒过神来的时候,渠道和终端已易主,再想夺回失去的市场已经是不太可能,即使可能也已经是成本非常之高。
5、洋河企业的雄厚实力,激活了蓝色经典的魅力、洋河企业的雄厚实力, 在中国不到