品牌危机 公关转移.pdf

专栏瑞◇专栏作者张洪瑞笔名宏秋,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阎企划总监,人民日报社((缝康时报》特约记者,原中者、中国公关协会会员。策划十年,做过市场、干过策划、玩过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊??十年医药保健品策划,七年市场一线实战经验,三家专卖店推广运营。横跨‘i广告、营销、策划”三界,是出身于市场一线的实战策划人。先后服务于昆明圣火药业、安徽福康药业、广西纯正堂制药、南宁博科药业、辽源亚东药业、贵州万顺堂药业、河北乐哈哈、山东容川酒业、老来寿药业集团、山东唐冠生态、仙河药业、羚锐养生阁、五色养生阁??品牌危机公关转移近年来,明代言品片卑而突发的一些危饥事件越来越多,不是因为明埋的个人行为响忡(如:“艳照r¨J”事件引出与其有染的23名当红女星,其{:明星代言的产品或品髀都将受她f『】个人形象的影响损害产品和品髀);就是产品夸火而影响名人事件(如:郭德纲代者藏秘排油事件、爽著名持人文清代吉眼保姆事件等)。尼论是刘‘名人本身或产品品髀,证消费者的心H中都会火扣‘折扣,严再影响『。品形象,尤其是以叫糖个人事件而影响的一些产品,极易殃及池照,给产品品牌形象和企业形象造成火的阴影。医药保健品作为特殊的消费品,直接影响着消费者的身体健康,国家相关部门对其管理越来越严格,相关法律法规也越来越规范,尤其是药品限制越来越多,国家药品法对其药品包装等有严格要求,品牌代言人等绝对不允许上药品包装的,医药保健品也已从卫生部转向国家食品药品监督管理局统管理,按照保健品暂行管理办法,也越来越完善,尤其是一些保健品生产厂家严格按药品GMP认证管理,方可生产。严格意义上来说,医药保健品的产品包装不会受代言人影响,受影响的将是品牌形象和企业形象。如果有类似情况发生,导致品牌代言人形象受损或者代言产品受不利传闻困扰时,相关产品的品牌推广应该采取品牌危机公关来应对突发事件,采用“品牌转移”战术,把影响和损失降到最低。企业选择一些明星做为品牌形象代言人,其目的就是想借用明星的形象和知名度,让消费者将视线转移到企业的产品品牌上,从而提升企业的知名度24和产品品牌知名度。当企业及品牌形象,借由消费者对明星的崇拜逐渐转移到品牌崇拜上,消费者一想到某明星就会联想到某产品品牌,这就完成了品牌代言人的使命。但是,如果品牌代言人有类似于‘‘艳照门”事件发生的话,由于品牌联想的作用,品牌代言人不好的形象也会逐渐转移到所代言的品牌,这对品牌会造成一定的伤害。其实,当初我们选择品牌形象代言人时,最好就有品牌形象危机公关意识,预先策划一些应对措施。如果没有,就应该采用些应急措施,第一时间想办法停掉或撤下品牌代言人广告,实行“品牌公关转移”,转移消费者的视线!其危机公关方法可考虑以下五种转移方式:转移产品、转移品牌、转移形象、转移文化、转移说法。转移产品般能找得起明星做品牌代言人的企业,相对来说实力是比较雄厚的,公司规模是比较火一点的,否则是找不起身价奇高的品牌形象代言人的!当红明星的身价都是不菲的,低者几十万,中者上百万,高者几百万、甚至上千万,一般的企业是请不起的。因此,请得起大腕代言的企业也不会只有一种产品,有了危机时,可先将受影响的产品宣传转移到另一产品上,这个产品最好是辅助产品,有宣传的优势,而又