品牌规划的基本框架策划体系.ppt

品牌规划的基本框架
目录
一、目的以及意义
二、品牌规划的基本内容:
1 、品牌领域
2 、品牌命名
3 、品牌定位4、品牌愿景5 、品牌写真6 、品牌谱系7 、品牌识别8、品牌借鉴三、战略品牌规划测评的6个基本问题
四、走好品牌战略规划的八步棋
五、案例赏析(通威鱼)
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目的以及意义
有人称品牌为经济“原子弹”,每天有3800万人在麦当劳就餐;每天有10亿人用吉列产品;。
有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”,我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。
中国企业已领略了品牌的威力,也纷纷拿起了品牌的利器。然而,目前中国许多企业精于营销策划、广告创意,但却疏于品牌战略管理,这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命,。究其原来,是中国品牌确实了系统的品牌规划.
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基本内容:品牌领域
所谓品牌领域,是指与品牌定位相适应的,满足品牌发展远景的某一品牌的事业领域,明晰的品牌领域,界定出品牌成长的边界,能够使品牌经营者集中资源在预设的业务领域内为目标消费群体提供独具价值的产品和服务,从而获得理想的附加收益.
1\品牌领域的构成:品牌领域有在这样3大递进性的阶层构成: 行业域\品类域和品种域
2\品牌领域的3种角色:
3\品牌领域的选择法则:
(1)\明确期望值
(2)\评估进入风险
(3)与自身资源相匹配
(4)适时切入新的领域
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基本内容:品牌领域
4\品牌领域的选择五步法:
(1)\需求价值价值评价:主要评价要素是需求类型,需求规模,需求满足,需求缺陷,需求互补,.
(2)\竞争局势评判:主要评价要素包括:竞争状态,竞争趋向,品牌群落,品牌角色,竞争策略等.
(3)发展趋向预测:主要评价要素包括:总体需求变化,品牌群落变化,不明变化征兆等
(4)资源约束评价:主要评价要素包括:产品供应资源,市场推广资源,形象传播资源,组织应运资源,
(5)品牌领域鱼骨图绘制:在完成上述运作的基础上,忌刻绘制出品牌领域鱼骨图,并对其内涵和外延作出简要的说明,
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案例:世界上最大的”老鼠”
把鼠标这样一个小玩意作到令人望其项背的,是罗技电子.
这是一家成立于1981年的全球电脑周边设备领域的品牌之一,自1982年推出第一台办机械半光学式鼠标开始,罗技聚焦于鼠标的设计与制造领域,在鼠标的工业设计,高解析度光学更跟踪技术,快速无线技术,以及相应的软件优化技术,不断推陈出新,历经数十年的艰辛努力,伴随电脑市场以及相应的电脑外设市场的快速增容,罗技终于凭借自由品牌和OEM策略并重的经营策略,成长为鼠标领域的绝对领导品牌,占据全球市场的40%,1994年,罗技电子进入中国,在苏州建立了年产8000万只的鼠标生产基地,苏州罗技成为全球最大的老鼠窝.
随着人们与数字世界交互方式的不断发展,现在的罗技不再仅限于一个鼠标制造商,围绕人机交互设备领域全面丰富其产品,将品牌领域拓展至键盘,网络摄像头,多媒体音响等,但是罗技的基本使命是不变的,那就是不断创新人机交互设备,使人更有效的进行工作,娱乐和沟通.
当数十年后的第5亿只鼠标下线时,罗技举办了一次特别的拍卖会,拍品是非常具有收藏价值的鼠标之父道格拉斯签名的15只光学鼠标,此举意味着罗技继续在鼠标领域保持的冠军地位
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基本内容:品牌命名
品牌命名意义:
一个好的名牌名称往往能清晰地表达品牌的价值主张,避免产品和服务间的混淆,区隔竞争对手,有效建立品牌资产;美国强生有一句关于名字的箴言“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”;
品牌命名原则:
直接并形象的反应品牌定位——如“农夫山泉”直就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念
通俗并富有特色,易于消费者接受——如“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”等的联想,通俗易懂,而且富有特色
品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白——
要直接反映行业属性和特色——宝马、奔驰等就直接反映了整个行业或产品属性
使用和目标消费群有效沟通的“语言”。
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基本内容:品牌定位
1\所谓品牌定位,是指提炼品牌价值,使之与竞争品牌想区别,在目标消费者心目中塑造出独特的品牌个性和品牌形象,从而引起持续消费偏好和