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露露饮料九七年兰州市场规划
露露饮料市场营销环境分析
从兰州市饮料市场的现状来看,碳酸型饮料占据着市场的主导地位,大多数消费者都喜欢饮用这一口味的饮料,%表示有这种偏好,%也持有同一观点。天然植物蛋白型饮料有着较为稳定的消费群体,%,%的表示偏爱这一口味饮料,该类型的饮料在市场中占据着第2的地位。在饮料市场上排在第3为的是果肉型饮料,%,%喜爱这一类型的饮料。太空水在饮料市场上排在第4位,%,%喜爱它。饮料市场上这种消费结构形成的原因,主要是碳酸型饮料进入市场历史较长,一直主导着市场的消费,人们已经习惯了这种口味。同时,这种类型的饮料与可口可乐、百事可乐、健力宝等知名品牌联系在一起,人们购买这一类型的饮料即受口味习惯的影响,也受社会消费文化时尚的指导。随着人们生活水平的不断提高,人们对饮料消费的需求由消暑解渴型向功能型转变将成为必然的趋势,者在我们的调查报告中已有所反应,者说明天然植物蛋白型这种功能型饮料未来的市场潜力较大,大有文章可做。
兰州市饮料市场上人们首选的品牌市健力宝,其次是可口可乐和百事可乐,露露是在第3位的品牌。可以看出露露作为天人植物蛋白型饮料的代表,可以和碳酸型饮料中的知名品牌相提并论。就同类型饮料中的不同品牌而言,露露要比椰子汁,椰风等品牌高出许多个百分点,这表明露露在同类型饮料竞争中是最为消费者所认可,是最具实力的。
露露作为天然植物蛋白型饮料其上乘的质量,多样的保健功能、上档次的包装、深受消费者的喜爱,但是从调查反馈的信息来看,仍存在着以下几方面的问题。
口感与包装
露露主要原料是杏仁,从功能上讲它是最好的的饮料,它能润肺清火、养颜护肤、降低血脂,常喝不仅爱喝而且有上瘾之感。但杏仁味使血多消费者不愿品尝,许多小孩子也不爱喝,即使能喝也不想多喝,这就给我们进一步扩大市场份额,提出一严峻的挑战。
价格比较
露露的知名度没有健力宝高,但由于露露成本比健力宝大,所以售价要比健力宝高,消费者不管成本,他们在心理上认为露露就是贵,近来崛起的红牛饮料,市场上零售五元—六元,消费者居然能够接受,主要原因是该产品上市时间短2、人们对其没有深入了解。另外,该产品广告攻势猛烈,给人不仅新奇的冲击,而且力求把自己塑造成高档时尚的饮品。这就给我们有益的揭示,我们如何宣传露露?如何去引导消费者顺理成章地接受露露的价位?
营销渠道
露露留在兰州的经销网络是由四家大的批发上来购建的,他们为露露在兰州市场的开拓工作做出应有的贡献,但是由于兰州市范围较大露露今年的营销额又需要大幅度提高,现有的营销渠道难以适应今年市场进一步拓展的需要,因此,露露驻兰州办事处要在原有的营销渠道的基础上,进一步扩大营销领域,增强铺货的力度。
促销手段
露露在全国范围的广告宣传已被人们所了解和接受,在兰州市公众中仍有较高的知名度,但是在兰州极具针对性的广告宣传不够,人们对露露的功能了解不多,难以引导消费者的消费,促销活动开展的很少,消费者难以在情感上予以认同,企业及产品的美誉度不够。
露露饮料九七年兰州市场一些战略构思
兰州市场是露露集团驻兰州办事处最重要的市场,它是甘、青、宁大高层中的一个关键点,做透了这个市场,不仅能为开拓西宁和银川市场积累经验,而且它能直接对西宁和银川两个市场产生辐射效应。露露在兰州市场旺销势头一起,就能对甘肃的地、县市场产生较强的影响。因此,露露在兰州市场的营销策略应该是:做透兰州市场、辐射西宁和银川,影响甘肃地县。
露露要做透兰州市场,就是根据不同消费群的心理特征,重点宣传露露的各种功能,让消费者对露露有一个全面而深刻地认识。在形象宣传中要强化露露清雅高贵的品味。公共促销活动的推出要在规模和气势上给社会公众以强烈的冲击,从利益上吸引社会公众广泛地参与,促使更多的人认可露露、购买露露。营销活动和广告宣传将按照季节特点按期推出,每季节都要有侧重点,各季节之间又要较强的连续性,全年的活动设计和广告宣传要具有系统性和整体性。
露露饮料九七年营销方案设计
露露饮料形象提升阶段
时间:1997年5月——6月
公共促销活动设计
主推活动之一:今天露露到您家
目标公众:具有一定购买能力的职业女性如:银行、民航、工商局、税务局等单位的女职员或男职员的家属。
活动时间:1997年5月6日——7日
活动内容:明确目标公众的居住区域,按随机抽样的原则,在城关区、七里河、安宁区和西固区选择5000家庭,由露露推出公关礼仪人员,向每个家庭赠送2罐露露饮料,并同时将印有有奖竞答的宣传报纸一并送达。
凡来信回答露露有奖竞猜的公众,露露驻兰州办事处将按规定给予奖励,并从中选出500到1000家作为