顾客价值与客户关系.ppt

顾客价值与客户关系
实现交换的基础在于价值性,顾客因为价值而购买
赢得竞争的保证在于差异性,顾客因为满意而重购
营销竞争的核心——为顾客实现超额价值
顾客价值与顾客价值的实现
考虑的问题I:
顾客价值和满意是什么?
如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意?
公司如何保持顾客和吸引顾客?
公司如何实践全面质量营销?
考虑的问题II:
我们的业务是什么?
谁是顾客?
什么对顾客而言是有价值的?
我们的业务将来会成为什么样子?
我们的业务将来应该成为什么样子?
顾客价值的构成
许多学者都将公司看作一个顾客价值让渡系统(customer value-delivery system),那么,顾客价值究竟是什么?
顾客让渡价值(customer delivered value)
让我们看看菲利普•科特勒的分析:
总顾客价值(total customer value)
顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
总顾客成本(total customer cost)
在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。
顾客让渡价值=总顾客价值- 总顾客成本
顾客总价值的构成
产品价值:功能、特性、品质、品种、规格、式样、备件、配件、辅助材料、包装物等
服务价值:产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等
人员价值:企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、责任心、应变能力等产生的价值
形象价值:企业的产品/技术/质量/包装/商标/工作场所等有形形象的价值;公司及其员工的职业道德行为/经营行为/服务态度/作风等行为形象的价值;以及企业的价值观念/管理哲学等理念形象所产生的价值(企业形象CI和品牌形象BI的结合)
产品终极价值:个性、信赖、满足、忠诚、生活
产品扩展价值:象征、联想、信任、关系
产品延伸价值:送货、安装、维修、保养
产品附加价值:包装、外观、色彩、配件
产品基础价值:技术、工艺、质量、功能
从产品角度看顾客总价值的构成
讨论:
1、麦当劳所提供的价值和成本是什么?大娘水饺呢?
2、请试着比较一下戴尔电脑和组装兼容机对不同顾客而言的总价值和总成本差异?
3、在上述情况下,消费者何时会选择前者,何时会选择后者?
4、如果麦当劳或大娘水饺实行免费送餐上门呢?你所得到的价值和成本将如何变化?
顾客让渡价值理论
结论:
从顾客选择标准到竞争的基本原则
每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者
由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同,因此应当对其分别对待。
特别注意:同一顾客在不同的情景下,对总价值和总成本的判断也会发生变化