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迪卡侬在中国的市场营销策略
:迪卡侬是一间法国的零售业公司。近年来,它把目光投向了中国。目前,在中国只有30多间店,但迪卡侬看到中国体育用品消费市场的潜力,打算在2015年能开100多间店,并有一个远景,在中国开999间店。迪卡侬的信心在于它独到的市场营销策略--体验式营销。在那里,顾客们可以随意试用基本上所有迪卡侬的商品,从而享受到运动的快乐。通过出色的营销组合,让顾客满意他们的产品和服务。本文通过分析迪卡侬的市场营销组合,揭露它的优势,还有一些不适合中国市场的策略。
关键词:迪卡侬中国市场营销组合体验式营销
迪卡侬以16个激情运动品牌,65项体育运动,35000种体育用品占领了法国的体育用品市场,并在全球体育用品的销售额排行第三位。而且,自从把生产中心转移到中国后,迪卡侬在中国市场制订了极具野心的计划,把中国看作为下一个销售额的增长点。迪卡侬的计划成功与否,就在乎于迪卡侬式的体验式营销策略和营销组合能否被中国消费者接纳。下文即分析迪卡侬的营销组合优劣。
首先,迪卡侬的产品具有多样性和丰富性。65项运动和35000多种的产品,涵盖了自行车,潜水,游泳,篮球,足球,羽毛球,高尔夫球,登山等等各类中国消费者会碰到的运动,因此顾客基本能在一间迪卡侬体育用品专卖店里找到他们所需要的体育用品。产品的年龄段从4个月的婴儿到成年人,可以让不同年龄段的顾客购买到适合他们的产品。产品的专业程度也有分级别。例如,在跑步部门,顾客能找到从入门级别的跑步鞋—99元,到专业级别的跑步鞋1000元。所以,不同级别的顾客也可以找到与他们相适应的体育用品。迪卡侬拥有全球第二大的产品研发中心。在那里,超过2000多名的研究人员日日夜夜设计出更舒适更高技术含量的产品,并且拥有NOVADRY(防水), STRATEMIC (保暖), EQUAREA (透气) and SUPPORTIVE (支撑)等专利。而且,迪卡侬对自身品牌的产品提供两年的质保,这在行业内是极为罕见的,足以体现迪卡侬对自身研发中心和生产中心的信任,也赢得了消费者的喜爱。迪卡侬提供不单是自身的产品,还提供其它国际名牌如NIKE,ADIDAS等等,迎合各种顾客的需求。
然而,迪卡侬的产品也有一些不足之处。作为一个法国公司,产品的设计都针对欧洲白种人。但随着迪卡侬打入中国市场,这样的设计未免已经不再适合。例如,欧洲人的鼻子普遍比中国人高,所以太阳眼镜的设计会让中国的顾客佩戴不了。迪卡侬的运动裤普遍偏长,适合欧洲人瘦长的身段,但中国顾客大多表示裤脚过长。而且,衣服的颜色主要集中在灰,黑等暗色系。有研究调查表示中国人对色彩接受度偏向于丰富色彩。再者,产品的标识和介绍全是英文和法文,中国消费者对英语法语的普及程度并不大,尤其是年长的顾客,对产品里面的标识一概不通。大部分的公司在进入中国后,产品都加入了一些中国文化的元素,迪卡侬在此还有所欠缺。
其次,迪卡侬的定价策略。迪卡侬的价格定位普遍比同类型的行业产品低。例如,迪卡侬普通一双篮球鞋只需要99元,NIKE的一双篮球鞋需要400元。迪卡侬坚定实施低价策略。从产品研发开始,迪卡侬先确定价钱,然后再要求研究院和设计师配合,从而降低价格。而且,迪卡侬整合了供销的渠道,自产自销,降低了费用。并且,迪卡侬在全球范围内购买原材料和分配劳动力资源。因此,迪卡侬可以在一定