市场营销调研运作手册.ppt

营销调研运作手册
企业的营销调研是一项十分细致而复杂的工作,它通过研究企业的外部环境和在经营管理过程中所需的信息,以科学的方法,有系统地收集、记录、整理、分析和研究,并对各个特定问题作出专门的报告,提出解决问题的建议,使企业的营销有效地发展。因此,营销调研的出发点是企业的一切经济活动都必须以市场或顾客的需要为转移,市场就不再是企业经营的终点,而应该是企业经营的起点。
企业的市场营销研究是包括一切与企业有关的经济、社会、政治和日常活动范围的行为、需要、态度、动机等的调查和研究。从各企业的实际出发,其活动内容的侧重点有所不同,但以下十种研究活动是比较常见的。










一、市场营销研究的内容
用户研究
(1)用户的具体特征、经济现状,以及他们的变动情况和发展趋势。
(2)不同地区或不同民族的用户,他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。
(3)用户的购买动机,包括理智动机、感情动机和偏好动机,以及产生这些动机的原因。
(4)用户对特定的厂牌商标或特定的商店产生偏好的因素、条件和原因。
(5)具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁,以及他们之间的关系。
(6)用户喜欢在何时、何地购买,他们的购买习惯和购买方式,以及对产品的要求和反应有哪些。
(7)用户对产品的使用次数和购买次数,以及每次购买的数量。
(8)新产品进入市场,哪些用户最先购买,其原因和反应是什么
市场需求研究
(1)现有市场对产品的需求量和销售量,是供不应求还是供大于求。
(2)市场潜在需求量有多少,也就是产品在市场上可能达到的最大需求量是多少。
(3)不同的细分市场对某种产品的需求情况,以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。
(4)本企业的产品在市场上的占有率,哪些细分市场本对企业最有利。
(5)同行竞争者的地位和作用、优势和劣势,本企业如何扬长避短,发挥优势。
(6)市场营销组合的研究,包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。
(7)分析市场的进入策略和时间策略,从中选择和掌握最有利的市场机会。
(8)分析研究国内、外市场的变化动态和趋势,制定企业开拓市场的规划。
产品研究
(1)分析研究企业现有产品的生命周期,从而针对不同的周期阶段采用不同的产品策略。
(2)如何改进老产品,扩大产品新用途和创造新用户。
(3)如何根据市场的需要,大力开发新产品,保证产品的升级换代,以利于提高产品的适应能力和竞争能力。
(4)如何改进和提高包装质量,以新的包装设计吸引用户。
(5)如何改进产品销售前、后的服务工作,包括技术服务,上门服务,送货服务,修理服务等。
(6)如何设计产品的厂牌商标,分析用户对产品的态度和信任程度,力创名牌产品。
(7)如何确定最合理的产品库存,既要保证满足市场,又要利于加速资金周转,避免产品的脱销和积压。
(8)对竞争产品进行比较和分析,提出提高本企业产品竞争力的措施。
企业责任研究
(1)消费者“知道权力”研究。
(2)生态影响研究和维护社会公德研究。
(3)广告和促销活动的法律限制研究。
(4)产品的社会价值和政策研究。
(5)企业发展趋势研究,包括对企业的长期预测和短期预测。
竞争策略研究
(1)防御策略研究,包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御或收缩防御,在防御战中,保护自己的市场和削弱对方的力量。
(2)进攻策略研究,包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻,干预、袭击、间歇性打击等,以骚乱对方和取而代之。
(3)市场追随策略,如,紧紧追随、等距离追随或选择追随,避免直接的竞争,跟在某些市场领导者之后,但有时又走自己的路。
(4)市场补缺策略,避免同大公司冲突,在被大家忽视的补缺基点上开展专业服务,使公司有利可图和逐渐发展。
广告研究
(1)广告对象研究,企业产品是广告宣传的客体,当然各种无商品实体的商业性服务也属于这一基本要素。
(2)广告队伍研究,包括广告的决策者、设计者、制作者、传播者及其他人员,只有他们的协同工作,广告的功能才能发挥。
(3)广告媒体研究,离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体,广告就不可能为广大消费者所接受。
(4)广告受众研究,包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究。
(5)广告技术研究,包括对设计和制作广告所需要的各种专业知识和技能的调查分析。
(6)广告行为研究,即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传过程中的行为,当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。
(7)广告效果研究,即用价值工程来分析广告宣传投入与实际效果的关系。
价格研究
(1)商品的比价研究,调查分析同一市场和时