格力计划书.doc

北京化工大学北方学院
NORTH COLLEGE OF BEIJING UNIVERSITY OF
CHEMICAL TECHNOLOGY
市场营销结课论文
《格力空调市场营销分析》
姓名:赵羿博
院系:经管院会计系
班级:会计1024班
学号:100330740

我国家用空调市场经过多年的培育发展之后,其市场成熟度已经远远的超过了目前的中央空调市场!随着家用空调市场竞争越来越激烈,不少家用空调企业开始着手切中央空调这块诱人的“蛋糕”,中央空调市场竞争将加剧。加之近年业外资本盲目的趋利行为,使中央空调市场在恶意炒作、无序竞争中变得焦灼和浮躁。低价竞争、劣质产品和虚假宣传,使整个行业走向混乱。空调业“洗牌”的声音一直以来伴随着整个行业的发展。在传统空调利润已跌到4%的情况下,空调企业开始纷纷转向中央空调领域“掘金”。目前,在国家标准和用户选择的双重作用下,空调市场在实力竞争中净化。在市场逐渐集中的同时,企业必须有一定的“手段”才能有一席之地。

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业,,%;,%;纳税超过53亿元,连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套),商用空调年产能550万台(套);2005年至今,格力空调产销量连续7年全球领先。

著名空调专家、清华大学彦启森教授认为,我国中央空调业早已完成从工业空调向舒适空调的转变,当前家用中央空调的特点就是要“节约能源,调控优良,可靠性高,冷暖两用”。换句话说,家用中央空调必须具备“专业、可靠、节能、便捷”等特点,这也是作为家用中央空调必须具备的基本性能。新进入的品牌要想在家用中央空调领域“掘金”,必须学会借力,尽快掌握家用中央空调的核心技术,同时提高工艺水平,建立完善的产品链,唯有这样才可能取得胜利。商用中央空调更是如此,因其对技术、工艺等方面要求更高。

格力空调的目标市场定位考虑到购买者收入多少,及住房的多少和对产品的了解程度,将购买者年龄定位在二十五至三十五岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象,同时以空调的产品形象带动其他的家电产品,并保证在年终消除库存压力,为新机型开拓强有力的市场力量。品牌的定位定位论主张聚焦经营,许多人对此诟病,说什么“定位定死”,他们没弄明白一条道理:品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知,这个认知就是驱动品牌前提

产品策略(Product)
在产品严重同质化的今天,公司应该有自己独特的竞争优势。企业必须开发设计出具有特质的产品,这种产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉,优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足,能够减少顾客的购买风险和代价。因此,人们通常倾向于购买优质产品,使用之后感到满意,还会不断重复购买,并向亲朋好友推荐。因此,卓越的产品质量是敲开市场的大门,顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有