第四章 网络营销环境基础.doc

第四章网络营销环境基础
内容概述:本章从企业内部到外部,从微观到宏观系统研究了企业开展网络营销的环境基础;把相关的环境影响分为市场基础、组织基础和宏观环境基础三个方面,研究了企业开展网络营销活动的组织要求、环境的机会和威胁以及网络虚拟市场的竞争环境。
授课时数:4
本章重点、难点:网络营销的市场基础、网络营销组织的特征与能力
案例分析:1、宝洁公司与北京天地公司的“de域名纠纷案
2、面对恶化的营销环境——柯达公司网络营销策略
思考: 获得网络环境下的竞争优势对企业有什么要求
第一节市场基础
一、网络市场的规模
在全世界的飞速发展和广泛普及,已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要进行大量数据信息的传输,的商用潜力被挖掘出来。最大的应用领域,在商业领域的应用已经显现出巨大威力和发展前景。
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(1) 我国网上市场规模。
(2) 目前全球宽带用户的分布
(3) 中国互联网营销市场规模预测
(4) 中国企业进行网络营销的时间
(5) 中国进行过网络营销活动的企业行业分布
(6) 中国企业营销方式
,网络市场的规模呈现如下的发展趋势:
(1)互联网技术正走向成熟,企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。
(2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情,采取各种适合本国的措施。
(3)世界经济的全球化和网络化。
(4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。
(5)“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向。
总之,随着信息时代的到来,人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的必然结果。21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,网络营销将是每一个商家的必然选择

目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务;向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题(如索赔、商品发送管理和运输跟踪等);国际性的网络营销是不同国家之间,企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸易的繁荣和一体化的发展方向,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。
具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型。
(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等,在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元,且发展速度很快。
(2)有形商品销售。交易双方先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等。
(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。
(4)银行、股票、保险等金融业务,目前全美约有330万个金融交易账户,估计在未来3年内每年的增长速度将达到61%,;,当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17%,是前两年的2倍以上。
(5)广告业务,美国2001年网络广告收入约为10亿美元,2002年已达到77亿美元,超